برنت وسترا

[سری پادکست بلندگوهای SHSMD17] در این بخش از مجموعه ادامه دار 2017 ما، دکتر علی حاجی ابراهیمی، مدیر عامل موفقیت مراقبت های بهداشتی با برنت وسترا، مدیر بخش بازاریابی و اندرو توفیلون، مدیر بخش بازاریابی در آزمایشگاه پزشکی مایو صحبت می کند. موضوع این پادکست ارائه برنت و اندرو در کنفرانس بازاریابی SHSMD با موضوع آنها با عنوان: طراحی ارتباطات دیجیتال پویا برای یک بازار در حال تغییر مراقبت های بهداشتی است.

از آنجایی که مراقبت های بهداشتی به تحول چشمگیر خود ادامه می دهد، ارز جدید اطلاعات روشنگری است. مدل‌های مراقبت جدید، فناوری‌های مخرب، پزشکی شخصی‌سازی‌شده و مدل‌های پرداخت جایگزین، همگی تفکر مرسوم بیماران و پزشکان را به چالش می‌کشند. صنعت به طور مداوم به دنبال منابع معتبر اطلاعاتی برای هدایت این تغییر است. اواخر سال گذشته، Mayo Medical Laboratories Insights را راه‌اندازی کرد. انتشار آنلاین در مورد نیازهای در حال تغییر بازار. این داستان تغییر است.

اندرو توفیلون

در این جلسه، برنت و اندرو سفر خود را به اشتراک می گذارند، هم موفقیت ها و هم اشتباهات را به عنوان یک مطالعه موردی و الگویی که همکاران ما می توانند برای تغییر ارتباط مناسب استفاده کنند.

استوارت، برنت و اندرو در مورد اینکه چگونه آزمایشگاه‌های پزشکی مایو از طریق پزشکی آزمایشگاهی و آسیب‌شناسی به بیماران و مشتریان خدمات می‌دهند، تکامل انتشارات آنلاین آنها و چگونگی رسیدگی به نیازهای در حال تغییر بازار بحث می‌کنند. این گفتگوی روشنگر – و ارائه آینده SHSMD17 – به موارد زیر اشاره دارد:

• مرکز ارتباطات و هفت حوزه کلیدی بازاریابی محتوا
• پزشکی مبتنی بر جامعه و آزمایش نزدیک به بیمار
• بازوی آزمایشگاه مرجع که به 4.5 میلیون بیمار در سراسر جهان خدمات می دهد
• همکاری با فناوری اطلاعات برای دستیابی بهتر به اهداف ارتباطات
• اصلاحات و به‌روزرسانی‌ها برای مخاطبان هدف

STEWART GANDOLF: خوش آمدید آقایان، ما از اینکه امروز به ما ملحق می شوید هیجان زده هستیم. برای مخاطبین ما که ممکن است با آزمایشگاه پزشکی مایو آشنایی نداشته باشند، لطفاً در مورد آن به ما بگویید.

BRENT WESTRA: ما بازوی آزمایشگاه مرجع مایو کلینیک هستیم. ما با تست های آزمایشگاهی سایر موسسات از سراسر کشور یا سراسر جهان کار می کنیم. ما هر سال به حدود 4.5 میلیون بیمار در سراسر جهان خدمات ارائه می دهیم، سالانه 23 میلیون آزمایش انجام می شود، هر سال حدود 150 آزمایش جدید راه اندازی می کنیم، و فهرستی از حدود 3000 آزمایش و خدمات آسیب شناسی را ارائه می دهیم.

ANDREW TOFILON: از نظر سازمانی، ما بخشی از کلینیک Mayo در بخش پزشکی آزمایشگاهی و آسیب شناسی با 61 آزمایشگاه فوق تخصصی هستیم که از طیف آزمایشات برای گروه مایو کلینیک و برای مشتریان ما پشتیبانی می کند. خدمات شامل تست نقطه مراقبت و طیف گسترده ای از قابلیت ها است.

STEWART: آزمایشگاه پزشکی Mayo چگونه خود را در بازار قرار می دهد؟ آیا از شما فقط برای موارد سخت استفاده می شود؟ و به ما بگویید مشتریان نهایی شما چه کسانی هستند.

BRENT: ما قویاً معتقدیم که آزمایش آزمایشگاهی باید تا حد امکان نزدیک به بیمار انجام شود. بنابراین ما به مشتریان خود – شرکای بیمارستانی خود – کمک می کنیم تا آزمایشات را راه اندازی کنند. به عنوان مثال، ممکن است به آنها کمک کنیم تا آزمایشی را در مرکز خود تنظیم کنند و آزمایش خاصی را در خانه بیاورند.

اندرو: ما به شدت به پزشکی مبتنی بر جامعه اعتقاد داریم و مدل‌های تجاری و برنامه‌های حمایتی زیادی داریم. 4000 مشتری ما در سراسر جهان از مراکز پزشکی بزرگ و دانشگاهی گرفته تا سیستم های بهداشتی و مراکز تخصصی را شامل می شود. حدود سه تا پنج درصد از آزمایش را نمی‌توان در یک جامعه محلی انجام داد و فقط در این موارد می‌توانیم آن را برای ما ارسال کنند.

STEWART: عنوان ارائه شما در SHSMD است: طراحی ارتباطات دیجیتال پویا برای یک بازار در حال تغییر مراقبت های بهداشتی. یک طرح کلی درباره آنچه در مورد آن صحبت می کنید به ما بدهید.

BRENT: این یک مطالعه موردی در مورد تغییرات بزرگی است که در اینجا در آزمایشگاه‌های پزشکی مایو متحمل شدیم، که با انتشاری قدیمی شروع شد. با پشتیبان‌گیری بیشتر، حدود پنج سال پیش، اندی و من می‌خواستیم انعطاف‌پذیری را به وب‌سایت خود اضافه کنیم که جدول زمانی به‌روزرسانی سختی داشت.

به چیزی انعطاف‌پذیرتر نیاز داشتیم تا اخبار را به شیوه‌ای سریع و کارآمدتر منتشر کنیم. یکی از کارهایی که می خواستیم انجام دهیم این بود که یک وبلاگ ایجاد کنیم. ما پرسیدیم که آیا می‌توانیم یک سایت خبری بی‌درنگ راه‌اندازی کنیم، و آن – وبلاگی با نام دیگری – تأیید شد. ریشه آن دستیابی به انعطاف پذیری بیشتر نسبت به صفحه (در آن زمان) به‌روزرسانی دستی بود.

اندرو: و حدود یک سال پیش، تیم بازاریابی ما نیز نشریه‌ای را به ارث برد که از سال 1971 منتشر می‌کردیم. این یک ابزار ارتباطی برای آزمایش‌های جدید، به‌روزرسانی‌های علمی و خدمات و پسندیدن. این به ما این فرصت را داد که بیشتر در مورد اینکه این مرکز محتوا می تواند باشد فکر کنیم.

صحبت ما در SHSMD به سفر ما ادامه خواهد داد تا بفهمیم چه چیزی برای پلتفرم وب خود می‌خواهیم، ​​همچنین فرآیند طراحی واقعی، و هفت حوزه کلیدی بازاریابی محتوا که INSIGHTS ما است. >پلتفرم تسهیل می کند.

BRENT: نشریه قبلی دارای بودجه چاپ، هزینه پست و پست بود. داستان ما در مورد تغییر آن مرکز است – کاری که انجام دادیم، تصمیماتی که با آن روبرو شدیم، چیزهایی که یاد گرفتیم و فرآیندی که گزینه‌ها و فرصت‌هایی را برای تجدید و گسترش ابزار ارتباطات آنلاین ارائه می‌کرد.

STEWART: در مورد مخاطبان هدف خود برای وبلاگ به ما بگویید. با این محتوا چه کسانی را هدف قرار می دهید؟

اندرو: مدل اصلی ما تجارت به کسب و کار بود، بنابراین رابطه آزمایشگاه به آزمایشگاه همچنان برای ما مهم است تا بتوانیم از طریق INSIGHTS به آن دسترسی پیدا کنیم. علاوه بر این، در تلاش برای صحبت با سطح C-suite، زنجیره تامین، بیمه و پرداخت‌کنندگان، پزشکانی که آزمایش‌ها را سفارش می‌دهند، و اقدامات تخصصی در سراسر جامعه، متنوع شده‌ایم.

BRENT: با 3000 گزینه در منوی آزمایشی ما، محتوای ما باید متنوع باشد—از مقالات مبتنی بر عملیاتی گرفته تا محتوای تخصصی باریک و عمیق.

STEWART: برخی از مفاهیمی که در بیمارستان ها کاربرد دارند چیست؟ همچنین، چه مواردی را می خواهید برای شرکت کنندگان فراهم کنید؟

BRENT: یک چیز این است که وب تحریریه را از وب عملیاتی جدا کنید. از نظر عملیاتی، شما دارای انطباق با HIPAA هستید، به علاوه جنبه ویرایشی همه چیز را دارید. ما یاد گرفتیم که چگونه این عناصر را از هم جدا، کنترل و تقسیم کنیم به گونه ای که انعطاف پذیری بیشتری به دست آورد.

اندرو: ما آگاه هستیم که یک وبلاگ به بیماران و مصرف کنندگان نیز دسترسی پیدا می کند. بیماران می‌خواهند بدانند چه آزمایش‌هایی در دسترس است و چه تعابیری دارد. گاهی اوقات، بیماران نتایج آزمایش را قبل از پزشک دریافت می کنند و آنها به دنبال اطلاعاتی هستند که ممکن است اعمال شوند. اگرچه آنها مخاطبان اصلی ما نیستند، اما هنوز باید به طور مؤثر ارتباط برقرار کنیم که ارائه دهنده خواننده بهترین منبع آنهاست.

STEWART: برخی از بزرگترین شگفتی‌ها و بزرگترین موانعی که با آن روبرو شدید چه بودند؟

BRENT: یکی از چیزهایی که واقعاً به آن فکر نمی‌کردیم این بود که جدول زمانی برنامه‌ریزی‌شده و تاریخ راه‌اندازی مورد انتظار ما با ملاحظات داخلی و عملیاتی تمدید شد. برآورد اولیه ما، عمدتاً بر اساس ملاحظات محتوا، صحیح نبود و باید در مراحل بعدی آن ارزیابی را انجام می‌دادیم.

اندرو: نکته کلیدی دیگری که با آن مواجه شدیم این است که در ابتدا می‌خواستیم این یک پروژه گروهی باشد. ما می‌خواستیم همه درگیر شوند و همه نظری داشته باشند. اما همانطور که آموختیم، چیزهایی به این پیچیدگی نمی توانند یک پروژه گروهی باشند. شما نیاز به خرید از گروه دارید، به فکر و تخصص متنوع نیاز دارید، اما در پایان روز، به یک تیم کوچک و قدرتمند برای انجام کارها نیاز دارید.

BRENT: زمانی که توانستیم با بودجه اندکی پیش برویم، با تصمیمات خرید در مقابل خرید مواجه شدیم. یافتن منابع مناسب به ما کمک کرد تا پروژه را به سمت چشم‌اندازی که داشتیم پیش ببریم.

STEWART: چه ایده های جدایی را می خواهید با مخاطبان ما به اشتراک بگذارید؟

اندرو: به خاطر داشته باشید که کسب و کار خود را بهترین می دانید. شرکت ها و منابع بازاریابی زیادی وجود دارند که سعی می کنند شما را به سمت چشم اندازی که برای پروژه شما دارند سوق دهند. اما شما باید نسبت به آنچه می‌خواهید به انجام برسانید وفادار باشید… آنچه سازمان، فرهنگ و DNA شما در مورد آن است. شما باید شریک مناسبی پیدا کنید تا دیدگاه خود را به واقعیت تبدیل کند.

BRENT: یک فکر نهایی دیگر این است: از امتحان کردن چیزهای جدید و ایجاد تغییرات نترسید. به عنوان مثال، در ابتدا ما فکر می کردیم که آن ویدیو پادشاه خواهد بود. اما متوجه شدیم که ویدیو می‌تواند ترسناک باشد و با تغییر به سمت صدا به خرید و پذیرش سرسام‌آوری دست یافتیم.

ارائه ما در SHSMD 2017 چهارشنبه، 27 سپتامبر، ساعت 8:30 صبح خواهد بود.

STEWART: از اینکه به ما پیوستید بسیار متشکریم. ما چیزهای زیادی یاد گرفته ایم و قدردان وقت شما هستیم.

-0-

این مقاله و پادکست بخشی از مجموعه آموزش‌های مداوم موفقیت مراقبت‌های بهداشتی است که سخنرانان انجمن استراتژی و توسعه بازار مراقبت‌های بهداشتی AHA، 2017 SHSMD Connections را ارائه می‌کند. شرکت کنندگان در کنفرانس باید برای شرکت در ارائه آزمایشگاه های پزشکی مایو در ساعت 8:30 صبح چهارشنبه 27 سپتامبر برنامه ریزی کنند.