ماه آینده، بسیاری در صنعت مراقبت های بهداشتی برای شرکت در HIMSS 2018 در لاس وگاس گرد هم می آیند. موضوعات داغ چه خواهند بود؟ در حالی که بیشتر تمرکز بر روندهای اطلاعات و فناوری مراقبت های بهداشتی خواهد بود، مصرف‌گرایی مراقبت‌های بهداشتی نیز در دستور کار است.
پرستون گی، معاون بازاریابی استراتژیک در Christus Health، که در HIMSS ارائه خواهد شد، به MobiHealthNews، “مصرف‌گرایی همه‌گیر است، بنابراین اینطور نیست که برای کسی وحی باشد، اما به نحوی که مدت زیادی از آن می گذرد.»
او در ادامه توضیح داد: “و این یک چالش برای بسیاری از افراد در بخش مراقبت های بهداشتی است، زیرا ما در طول تاریخ چندان مصرف کننده محور نبوده ایم، بنابراین باید طرز فکر خود را تغییر دهیم.” بخشی از تغییر مورد نیاز، درک نحوه استفاده از مصرف‌گرایی مراقبت‌های بهداشتی برای تأثیرگذاری بر مشارکت بیمار است.
این اولین باری نیست که به این موضوع می پردازیم. چندین سال پیش، ما متوجه شدیم که سازمان‌ها – از بیمارستان‌ها و کارفرمایان گرفته تا بیمه‌گران خصوصی، داروخانه‌ها و مراکز خدمات مدیکر و مدیکید (CMS) – به دنبال راه‌حلی برای بهبود مشارکت شخصی در سلامت و تندرستی بودند. چنین سازمان‌هایی به‌ویژه می‌خواهند بهره‌برداران بالایی را مدیریت کنند که طبق داده های CMS، تنها 5 درصد از ذینفعان Medicaid را نشان می دهند، اما 54 درصد از هزینه های Medicaid را تشکیل می دهند.
هویج یا چوب: کدام یک مشتریان مراقبت های بهداشتی را تشویق می کند؟
بازگشت در سال 2014، ما به برنامه‌ای اشاره کردیم که حق بیمه و سایر مشوق‌ها را برای ذینفعان میشیگان مدیکید که در ارزیابی سالانه خطر سلامتی با پزشک عادی خود شرکت می‌کنند و برای ترک سیگار یا کاهش وزن تلاش می‌کنند، ارائه می‌دهد. میشیگان تنها نبود. سایر ایالت ها، بیمه های سلامت خصوصی و کارفرمایان برنامه هایی را به امید افزایش مشارکت در رفتارهای سالم اجرا می کنند.
اما همانطور که قبلاً اشاره کردیم، یک هدف نظرسنجی KHN هشدار داد که در حالی که “هویج” ممکن است به تشویق بیماران برای انجام رفتارهای مطلوب کمک کند، 75 درصد از آمریکایی ها با جریمه های مالی مربوط به برنامه های سلامت کارفرما مخالف بود و احتمالاً پاسخ مشابهی به طرح های سلامت دولت داشت.
زیست رایان Consumer Diagnostic، یک مطالعه ملی در مورد نگرش ها و رفتارهای مصرف کنندگان مراقبت های بهداشتی، نتایج مشابهی یافت، که در آن تنها 36 درصد از مصرف کنندگان موافق بودند که شرکت های بیمه سلامت باید اعضا را به دلیل رفتارهای ناسالم (مانند افزایش حق بیمه یا پرداخت مشترک) جریمه کنند. .
در چند سال گذشته چنین برنامه هایی چگونه بوده است؟ مرکز بودجه و اولویت‌های سیاست، یک موسسه تحقیقاتی و سیاست‌گذاری غیرحزبی، سال گذشته داده‌ها را بررسی کرد و به نتایج متفاوتی دست یافت. این تحقیق به برنامه های تشویقی از طریق سازمان های دولتی و بخش خصوصی از جمله:
نگاه کرد
- جوایز برای فعالیت‌های یک‌باره مانند نگه‌داشتن قرارهای مراقبت اولیه، تماس با خط تلفن ترک سیگار یا شرکت در غربالگری سرطان؛ و
- جوایز برای فعالیت‌های طولانی‌مدت مانند برنامه‌های مدیریت وزن یا دیابت. جریمه‌های عدم دریافت مراقبت‌های پیشگیرانه یا مراجعه به بخش اورژانس به دلیل نگرانی سلامتی که می‌توانست در مطب مراقبت‌های اولیه درمان شود.<.>
نتایج تفاوت بسیار کمی را در بستری شدن در بیمارستان یا استفاده از بخش اورژانس برای بیماران شرکت‌کننده نشان داد. یک برنامه ترک سیگار مشوق در کالیفرنیا مطابقت 30 روزه بهتری را نسبت به گروه کنترلی که مشوق دریافت نکردند گزارش کرد.
علاوه بر این، مرکز اولویت‌های بودجه و سیاست دریافت که جریمه‌ها در واقع بیش از آنکه فایده داشته باشند، ضرر دارند. برنامه‌هایی که دسترسی به مراقبت‌های بهداشتی را محدود می‌کردند یا به اشتراک هزینه‌ها به‌عنوان «چوب‌ها» برای تشویق رفتارهای سالم‌تر نیاز داشتند – مانند برنامه‌هایی که در ویرجینیای غربی، ایندیانا و کنتاکی بودند – منجر به استفاده بیشتر از بخش اورژانس شد.
مثلاً در ویرجینیای غربی، مرکز دریافت که «در میان تمام ذینفعان Medicaid در شهرستان‌هایی که این برنامه را ارائه می‌کنند، احتمال اینکه یک فرد به اورژانس مراجعه کند به طور متوسط 6 درصد افزایش یافته است. احتمال اینکه آنها برای یک وضعیت غیر اورژانسی به اورژانس مراجعه کنند 12 درصد افزایش یافت.»
تکنولوژی پوشیدنی به عنوان مشوق سبک زندگی سالم
تعداد رو به رشد فن آوری های سلامت و تناسب اندام در دسترس مصرف کنندگان مراقبت های بهداشتی چیست؟ ارائه دهندگان مراقبت های بهداشتی، بیمه گران و کارفرمایان استفاده از فناوری پوشیدنی را به عنوان انگیزه پذیرفته اند. این همان چیزی است که شرکت نرم‌افزار Autodesk در سال 2011 زمانی که شروع به ارائه فناوری پوشیدنی به کارمندان کرد، امیدوار بود. و با 50 درصد از کارمندان آنها کار کرد.
طبق مقاله ای در فورچون، در میان کارمندانی که دستگاه ردیابی فعالیت را پذیرفته بودند، آگاهی از تعداد گام‌هایی که هر روز برداشته می‌شوند، منجر شد. به برخی «رقابت دوستانه» و تغییرات رفتاری مانند پارک کردن دورتر از دفتر یا طی کردن مسیر طولانی‌تر برای رسیدن به جلسات. غول نفتی BP همچنین از FitBit برای چالش میلیون گام خود که بخشی از برنامه سلامت کلی شرکت است استفاده می کند.
اما، دکتر دیوید اش، مدیر اجرایی مرکز نوآوری مراقبت‌های بهداشتی Penn Medicine و سخنران آینده در HIMSS 2018، پیشنهاد می‌کند که فناوری به تنهایی یک درمان نیست. او به MobiHealthNews که، “فیت بیت و گام شمار شما را وادار نمی کند بیشتر راه بروید. برنامه های کاهش وزن باعث کاهش وزن نمی شوند. آنها فقط تسهیل کننده هستند. مگر اینکه با بینشی نسبت به رفتار انسان همراه شوند، صدای کف زدن یک دست هستند.”
شرکت‌های بیمه و کارفرمایان – و بیمارستان‌ها، باید روش‌های دیگری را برای تشویق سبک زندگی سالم‌تر بر اساس انگیزه‌های منحصر به فرد در بین مخاطبان خود بیابند. این به معنای توسل به عوامل پشت این انگیزه های مصرف کننده است:
- مقادیر
- اصول
- باورها
- احساسات
- شخصیت
- علاقه ها
- سبک زندگی
این دیدگاه دقیق‌تر به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا برنامه‌های سلامتی چند وجهی را توسعه دهند که به طور مؤثر درصد بیشتری از مصرف‌کنندگان هدف را درگیر کند.
مصرف‌گرایی مراقبت‌های بهداشتی نیازمند رویکردهای بیمار محور است
رویکرد یکسان برای بازاریابی مراقبت های بهداشتی یا مدیریت بیماری موفقیت محدودی را شاهد خواهد بود. چرا؟ به همان دلیلی که خرده‌فروشان به خوبی می‌دانند: مصرف‌کنندگان اهداف، نگرانی‌ها و انگیزه‌های متفاوتی دارند – حتی در محدوده جمعیتی یکسان. ما قبلاً می دانیم که برای مثال، یک رویکرد استاندارد برای همه بیماران دیابتی به نتایج بهتری برای همه بیماران منجر نمی شود.
با افزایش مصرف‌گرایی مراقبت‌های بهداشتی، ارائه‌دهندگان، همراه با بیمه‌گران خصوصی و دولتی، به بینش عمیق‌تری در مورد واریانس‌های فردی نیاز دارند تا تعاملات معنی‌داری با بیمار ایجاد کنند که بر رفتار تأثیر مثبت بگذارد. همانطور که MobiHealthNews گزارش داد، “کلید این است که نه تنها به فناوری تکیه کنیم، نه فقط به ابزارهای آموزشی، بلکه واقعاً برای به دست آوردن بینش هایی در مورد انگیزه هایی که باعث می شود بیماران تیک تیک بزنند، تلاش کنیم.”
بخش‌بندی روانشناختی پیشنهاد می‌کند سازمان‌ها آن بینش‌هایی را برای ایجاد ارتباطات جذاب‌تر و مؤثرتر برای الهام بخشیدن و توانمندسازی افراد برای به دست گرفتن کنترل سلامت شخصی ایجاد می‌کنند. راه حل های زیست رایان پنج بخش روانشناختی متمایز را در رویکرد خود به سلامت و تندرستی شناسایی کرده است:
- خودیافتگان: پیشگیرترین بخش سلامت محور. سرمایه گذاری در سلامت و ظاهر؛ مشارکت پزشک را در اولویت قرار می دهد. اهداف و سنجش محور؛ رقابتی
- جویندگان تعادل: بعدی که بیشترین سلامتی را دارد. خود هدایت می شود و به متخصصان مراقبت های بهداشتی متکی نیست. ویتامین/مواد معدنی/مکمل بالا و استفاده از داروهای جایگزین.
- فرقه‌بازان اولویت: خانواده و مسئولیت‌ها را بر سلامت و تندرستی خود اولویت می‌دهد. بنابراین، آنها اطمینان حاصل می کنند که دیگران مراقبت های مورد نیاز خود را دریافت می کنند، اما اغلب نیازهای خود را نادیده می گیرند تا زمانی که مجبور به رفع آنها شوند.
- دستورالعمل‌کنندگان: واکنشی هستند و به راهنمایی‌های تجویزی متخصصان مراقبت‌های بهداشتی نیاز دارند. هنگامی که آنها این جهت را دریافت کردند، معمولاً از آن پیروی می کنند.
- استقامت‌کنندگان اراده‌ای: کم‌ترین افراد سلامت محور؛ برای لحظه زندگی می کند و در تغییر عادات با مشکل مواجه است. کمتر سازگار و بسیار مستقل است.
هر بخش انگیزه ها و ترجیحات خاص خود را برای آموزش و ارتباطات دارد. برای فعال سازی بیمار برای هر یک از این انواع مصرف کننده، پیشنهاد متفاوتی نیاز است.
این چگونه به یک انگیزه مانند FitBit ترجمه می شود؟ افرادی که به خود دست می‌یابند، بخش طبیعی هستند که باید برای پذیرش زودهنگام هدف قرار گیرند، و جویندگان تعادل با انجام تحقیقات خود در مورد این گزینه‌ها، به احتمال زیاد آن را کشف می‌کنند.
این دو بخش 42 درصد از جمعیت را تشکیل می‌دهند، یعنی نزدیک به 50 درصد از کارمندان Autodesk که FitBit را پذیرفته‌اند. اکنون، بیش از حد محتمل است که هر پنج بخش در میان 50 درصد از پذیرندگان Autodesk FitBit نشان داده شده باشند، اما همچنین به احتمال زیاد وزن سنگینی نسبت به فعال ترین بخش ها وجود دارد.
پس در مورد بخش‌های واکنش‌پذیرتر یا 58 درصد دیگر مصرف‌کنندگان که فعال‌سازی آنها دشوارتر است، چه می‌توان گفت؟ چالش برانگیزتر است، اما مطمئناً می توان آن را انجام داد. راه حل های زیست رایان با موفقیت فعال شده است. افراد با اراده نسبت به مداخلات سلامتی.
کلید چارچوب‌بندی تاکتیک‌های تعامل است – از ارتباطات سنتی پزشک و بیمار گرفته تا برنامه‌های تشویقی مبتکرانه – با شرایطی که با اولویت‌ها و انگیزه‌های بیمار همخوانی دارد. مسلماً مراقبت‌های پزشکی عالی، تغییر عادت و نتایج پایدار نیازمند متغیرها و ملاحظات زیادی است، اما درگیر کردن بیماران به روشی مصرف‌کننده‌محور شروع خوبی برای مراقبت‌های بهداشتی متحول است.
