اخلاق بازاریابی برای سال‌ها موضوع بحث در مراقبت‌های بهداشتی بوده است. آیا سازمان‌های مراقبت‌های بهداشتی، بیمارستان‌ها و مراکز درمانی واقعاً می‌توانند با صرف دلارهای تبلیغاتی برای جذب بیماران احساس خوبی داشته باشند؟ آیا بیماران به طور طبیعی نباید به سمت سازمان های با کیفیت سوق پیدا کنند؟
در دنیای در حال تغییر امروز مراقبت های بهداشتی، نوعی از بازاریابی تقریباً یک الزام است. روزهایی که بیماران نزدیک ترین بیمارستان یا مطب را انتخاب می کردند، گذشته است. و روزهایی که ارجاعات پزشک، قرار ملاقات را تضمین می‌کرد، گذشته است.
با این حال، گهگاه نگرانی‌هایی در مورد اخلاق بازاریابی در مراقبت‌های بهداشتی می‌شنویم، به‌ویژه زمانی که سازمان‌ها تازه شروع به کار کرده‌اند. بیایید نگاهی بیندازیم که این تفکر از کجا نشأت می‌گیرد – و اینکه چگونه بازاریابی اخلاقی مراقبت‌های بهداشتی می‌تواند واقعاً در زندگی بیمار تغییر ایجاد کند.
مرتبط: 10 بزرگترین افسانه بازاریابی مراقبت های بهداشتی: این کار را نکنید سازمان خود را خراب کنید!
تاریخچه مختصری از تبلیغات و اخلاق بازاریابی در مراقبت های بهداشتی
بنابراین مفهوم بازاریابی بهداشت و درمان به عنوان غیراخلاقی از کجا سرچشمه می گیرد؟ همه چیز از سال 1847 شروع شد. انجمن پزشکی آمریکا اولین کد اخلاق بازاریابی خود را معرفی کرد که می گوید:
«توسل به آگهی‌های عمومی یا کارت‌ها یا صورت‌حساب‌های شخصی برای جلب توجه افراد مبتلا به بیماری‌های خاص، تحقیر کننده حیثیت و منزلت حرفه است. ارائه علنی مشاوره و دارو به فقیران، یا وعده‌های درمانی رادیکال یا انتشار موارد و عملیات‌ها در روزنامه‌های روزانه یا متحمل شدن چنین نشریاتی. دعوت از افراد عادی برای حضور در عملیات؛ به علاج و علاج مباهات کردن؛ ارائه گواهی های مهارت و موفقیت؛ یا انجام هر گونه اعمال مشابه دیگر. اینها شیوه های معمول تجربی هستند و در یک پزشک معمولی بسیار مذموم هستند.
البته، در آن زمان، فروشندگان روغن مار از “درمان های معجزه آسا” خود تبلیغ می کردند، و مردم را با معجون های دست ساز و بدون پایه در پزشکی گمراه می کردند. هدف AMA این بود که پزشکان واقعی را تا حد امکان از این افراد بی سواد جدا کند.
اما تا سال 1947 هیچ ممنوعیت آشکاری برای بازاریابی ایجاد نشد. در آن زمان، AMA با مشکلاتی روبرو شد که پزشکان به طور غیراخلاقی برخی از محصولات دارویی و روزمره را تبلیغ می کردند – از جمله سیگار. AMA برخی از محدودیت‌ها را در سال 1957 لغو کرد تا تاکتیک‌های «نرم‌تر» مانند شبکه‌سازی و ساختار ارجاع پزشک را مجاز کند.
چرا استانداردهای اخلاقی در مراقبت های بهداشتی تغییر کرد
با تغییر تجارت مراقبت های بهداشتی در دهه 1970، بازاریابی مراقبت های بهداشتی با موانع بزرگی روبرو شد. دیگر بیماران عمدتاً به پزشک ارجاع داده نمی شدند. آنها شروع به انتخاب مراقبت های بهداشتی بر اساس ترجیحات کردند. دپارتمان‌های روابط عمومی در میان سازمان‌های ارائه‌دهنده بزرگ و بیمارستان‌ها در دهه 1970 رایج بودند، همانطور که تبلیغات غیررسمی مانند سمینارهای حمایت شده و رویدادهای اجتماعی رایج بود. با این حال، تعداد کمی از سازمان‌ها راه‌هایی برای استفاده از بازاریابی برای به رسمیت شناخته شدن در جوامع خود پیدا کردند.
این تا سال 1980 بود، زمانی که کمیسیون تجارت فدرال حکم داد که ممنوعیت AMA عملاً تجارت در زمینه پزشکی را محدود می کند. امروزه، بازاریابی داروها هنوز به شدت کنترل می شود، در حالی که هیئت های پزشکان همچنان به ارائه استانداردهای اخلاقی برای بازاریابی بیمارستان ها و اقدامات ادامه می دهند. با این حال، برای سازمان‌های بهداشتی بسیار آسان‌تر است که خود را از طریق طیف گسترده‌ای از پلتفرم‌های بازاریابی و تبلیغات دیجیتال و سنتی که امروزه در دسترس هستند، تثبیت کنند.
پزشکی یک حرفه است — مراقبت های بهداشتی یک تجارت است
فیس بوک. گوگل. بینگ یاهو تلویزیون رادیو با وجود گزینه‌های بسیار زیادی که امروزه برای بازاریابی مراقبت‌های بهداشتی در دسترس است – و بسیاری از همکاران شما (و رقبا) در حال حاضر از مزیت استفاده می‌کنند – ترس از اخلاق بازاریابی مانع از کمک به بیماران برای دریافت مراقبت‌های مورد نیازشان می‌شود.
جستجوی آنلاین در مورد یافتن نیازهای بهداشتی بر بازار تسلط دارد. در بیشتر موارد، بیماران آینده نگر اگر نتوانند مطب شما را به صورت آنلاین پیدا کنند، به سادگی ادامه خواهند داد. و مگر اینکه سازمان شما به طور فعال آگاهی از برند (از طریق تبلیغات آنلاین، ایمیل‌ها و غیره) ایجاد کند، می‌توانید به‌کلی ارجاع‌ها را رد کنید.
بیماران احتمالاً به حالت دیگری از درمان یا سازمان دیگری خواهند رفت. و اگر گزینه های مراقبت های بهداشتی در زمان مناسب ارائه نشود، ممکن است درمان را به طور کلی از دست بدهند. با فرض اینکه مراقبت زیادی ارائه می دهید، آیا به بیماران خود مدیون نیستید که به آنها کمک کنید تحصیل کرده و مطمئن باشند که سازمان شما انتخاب درستی است؟
پزشکی یک حرفه است. مراقبت های بهداشتی یک تجارت است.
شما زمان و پول را در سازمان خود سرمایه گذاری کرده اید. شما شایسته دیده شدن در جامعه ای هستید که به آن خدمت می کنید. و بیماران آینده نگر سزاوار این هستند که بدانند چگونه استاندارد بالایی از مراقبتی که شما ارائه می دهید را بیابند. چه به پزشک معرفی شده باشید یا نه، بیماران احتمالاً ابتدا سازمان شما را جستجو می کنند تا مطمئن شوند که شما انتخاب مناسبی برای نیازهای مراقبت های بهداشتی آنها هستید. شما مدیون خود و بیمارانتان هستید که اطلاعات دقیق و بازاریابی ارائه دهید که آنها را به بهترین انتخاب راهنمایی کند.
چگونه از بازاریابی اخلاقی خود اطمینان حاصل کنیم
هنوز نگران بازاریابی اخلاقی سازمان خود هستید؟ به یاد داشته باشید، شما به جامعه خود کمک می کنید مراقبت های بهداشتی مورد نیاز خود را در صورت نیاز پیدا کنند. با این حال، برخی از دستورالعمل‌های خاص در میان اکثر گروه‌های پزشک در سراسر جهان توصیه و/یا اجرا می‌شوند.
- از همه دستورالعمل‌های بازاریابی و تبلیغاتی که توسط هیئت‌های پزشکی خود تعیین شده است پیروی کنید. به عنوان مثال، برخی از تابلوها اجازه نمایش گواهینامه ها را در یک وب سایت نمی دهند.
- هنگام استفاده از اطلاعات واقعی بیمار، مطابق با HIPAA باقی بمانید و تمامی مبانی قانونی خود را پوشش دهید.
- از کلمات فوق العاده مانند “بهترین”، “موثرترین” یا هر چیزی که نمی توانید ثابت کنید اجتناب کنید.
- از هیچ عبارتی استفاده نکنید که نوید نتایجی را بدهد که نمی توانید به طور مداوم ارائه دهید.
- ارائه دهندگان دیگر را تحقیر نکنید و ادعا نکنید که سایر رشته های پزشکی یا سایر پزشکان در سطح پایینی قرار دارند. ارزش خود را از طریق تخصص و مهارت خود ثابت کنید.
اینها تنها تعدادی از دستورالعمل‌های رایجی است که ما به‌عنوان اخلاق بازاریابی خودمان می‌بینیم و دنبال می‌کنیم. برای کمک بیشتر در بازاریابی اخلاقی سازمان مراقبت‌های بهداشتی خود، با یک استراتژیست بازاریابی در زیست رایان در 800-656-0907 تماس بگیرید.
