روان‌شناسی به ارزش‌ها، نگرش‌ها، سبک زندگی و شخصیت افراد مربوط می‌شود. اینها برای درک انگیزه ها و اینکه چرا افراد کاری را که انجام می دهند انجام می دهند، کلیدی هستند. تقسیم بندی مصرف کننده شامل گروه بندی افراد بر اساس ویژگی های مشترک است. بنابراین، تقسیم بندی روانشناختی  افراد را بر اساس انگیزه های مشترک گروه بندی می کند.

Harvard Business Review مقاله‌ای با عنوان «روانشناسی به اندازه جمعیت شناسی برای بازاریابان مهم است، نوشته الکساندرا ساموئل. خانم ساموئل بیان می‌کند که «بازاریابان به فکر کردن و صحبت کردن در جمعیت‌شناسی عادت دارند، زیرا تقسیم بازار بر اساس سن، جنسیت، قومیت و سایر متغیرهای گسترده می‌تواند به درک تفاوت‌ها و اشتراکات بین مشتریان کمک کند… اما روان‌شناسی، که نگرش مشتریان را اندازه‌گیری می‌کند. و علایق به جای معیارهای جمعیتی «عینی»، می‌توانند بینش عمیقی را ارائه دهند که مکمل آنچه از جمعیت‌شناسی می‌آموزیم، باشد.»

هر گونه تقسیم بندی مسلماً بهتر از عدم تقسیم بندی است، اما تقسیم بندی جمعیتی فرض را بر این می گذارد که همه افراد در گروهی که با ویژگی های فیزیکی تعریف شده اند، یکسان فکر و عمل می کنند، که می دانیم اینطور نیست. خانم ساموئل از مثال‌هایی استفاده می‌کند که ممکن است برای بسیاری از تیم‌های بازاریابی آشنا باشد: «مخاطبان هدف ما افراد ۱۴ تا ۳۴ ساله هستند» یا «ما در حال راه‌اندازی کمپینی با هدف لاتین‌های شهری هستیم». در حالی که گروه ها ممکن است زمینه فرهنگی و موقعیتی مشترکی داشته باشند، اما می توان فرض کرد که این دو گروه از افرادی تشکیل نشده اند که همگی دارای شخصیت، اولویت ها یا انگیزه های یکسانی هستند. تنوع فکر یک نکته مهم در هنگام جذب مخاطبان هدف است.

انواع مختلف تقسیم بندی مصرف کننده

علاوه بر جمعیت شناسی، اقتصاد اجتماعی نیز وجود دارد که در آن تقسیم بندی مصرف کنندگان را بر اساس درآمد، دارایی های خانوار، تحصیلات، وابستگی سیاسی و سایر متغیرها گروه بندی می کند.

همانطور که از نامش پیداست، تقسیم بندی رفتاری مصرف کنندگان را بر اساس رفتارهای مشابه گروه بندی می کند. یک کاربرد بسیار قابل مشاهده از تقسیم‌بندی رفتاری، مانند یک زنجیره خواربارفروشی، با خرده‌فروشان کالاهای مصرفی است. کارت های وفاداری به خرده فروشان اجازه می دهد تا رفتارهای خرید خریداران خود را برای پیش بینی رفتار خرید آتی و حتی تشویق آن با کوپن ها و تخفیف ها، پیگیری کنند. این یک ابزار قدرتمند و پرسود برای خرده‌فروشان است، اما فقط نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان چه می‌کنند، نه اینکه چرا آن‌ها این کار را انجام می‌دهند.

متغیرهای تقسیم‌بندی روانشناختی عمیق‌تر می‌شوند تا دلیل آن را کشف کنند، و اگر کسی دلیل آن را بداند، می‌تواند پیام‌ها و رسانه‌ها را بر اساس اولویت‌های ارتباطی مصرف‌کنندگان سفارشی کند و انگیزه‌های آنها را جلب کند.

همه آنچه گفته شد، تقسیم بندی روانشناختی لزوماً نباید جایگزین کار تقسیم بندی جمعیتی یا رفتاری خوب شود. تقسیم‌بندی روان‌شناختی می‌تواند این کار را تقویت کند و تلاش‌های یک تیم بازاریابی برای درک مصرف‌کننده را آگاه و تقویت کند. علاوه بر این، تا همین اواخر، شناسایی داده های جمعیت شناختی و رفتاری در یک جمعیت آسان تر بود. بسیاری از فروشندگان لیست تماس مصرف کنندگان را بر اساس داده های جمعیت شناختی ارائه می کنند و خرده فروشان، شرکت های کالاهای مصرفی و سازمان های مراقبت های بهداشتی پایگاه های داده غنی از داده های رفتار مصرف کننده دارند. داده‌های روانشناختی اکنون در حال عملیاتی شدن هستند، اما ما این موضوع را بیشتر تحت عنوان «عملی‌پذیر ساختن تقسیم‌بندی روان‌شناختی» در زیر پوشش خواهیم داد.

تقسیم بندی روانشناختی در مراقبت های بهداشتی

سازمان‌های مراقبت‌های بهداشتی، مانند بیمارستان‌ها، سیستم‌های بهداشتی و شرکت‌های بیمه، مدت‌هاست که بیماران/اعضا را بر اساس شرایط سلامت و الگوهای استفاده، علاوه بر جمعیت‌شناسی، تقسیم‌بندی می‌کنند. هدف قرار دادن جمعیتی با یا در معرض خطر یک بیماری منطقی است، به ویژه زمانی که آن بیماری بر تعداد زیادی از بیماران تأثیر می گذارد و هزینه های قابل توجهی برای سیستم دارد. با این حال، هر بیمار با یک وضعیت سلامتی خاص، یکسان فکر و عمل نمی کند.

برای مثال دیابت را در نظر بگیرید. من برخی از شرکت های مراقبت های بهداشتی را می شناسم (به ویژه در حوزه داروسازی) که بیماران دیابتی را بر اساس مرحله یا درمان تقسیم بندی می کنند: پیش دیابت. دیابت نوع 2 تازه تشخیص داده شده؛ مدیریت مداوم دیابت؛ دیابت پیشرفته و غیره. مسلماً، بیماران ممکن است اولویت‌های مشخصی را که از بیرون تعریف شده‌اند (مثلاً آنچه کارشناسان می‌گویند بیمار باید انجام دهد) در هر مرحله به اشتراک بگذارند و رفتارها ممکن است مشابه باشد. با این حال، همه افرادی که جدیداً تشخیص داده شده اند، واکنش یکسانی به اخبار نشان نمی دهند یا طبق دستور پزشک عمل نمی کنند.

علاوه بر این، این یک رویکرد بیماری محور است که با بیمار مانند یک “وضعیت سلامت راه رفتن” رفتار می کند. بدیهی است که بیماران پیچیده‌تر از این هستند و مسئولیت‌ها، علایق و اولویت‌های زیادی فراتر از وضعیت سلامتی آنها در زندگی روزمره دارند. اکثر مردم خود را با وضعیت سلامتی خود تعریف نمی‌کنند، بنابراین ارائه‌دهنده مراقبت‌های بهداشتی که فقط بر بیماری تمرکز می‌کند، اکثر مواردی را که منجر به اقدامات بیمار می‌شود، از دست می‌دهد.

اهمیت تقسیم‌بندی روان‌شناختی می‌تواند به ارائه‌دهندگان مراقبت‌های بهداشتی کمک کند تا با کشف انگیزه‌های شخصیتی و نگرشی، درک عمیق‌تری از بیماران/اعضای خود به دست آورند. این بینش‌ها به مشارکت بیمار از طریق بازاریابی و مراقبت‌های پزشکی کمک می‌کنند.

زیست رایان یک مدل تقسیم‌بندی روانشناختی با تمرکز بر سلامت و تندرستی ایجاد کرده است. با پاسخ دادن به 12 سوال ساده، مصرف کننده مراقبت های بهداشتی را می توان به عنوان یکی از پنج بخش روانشناختی متمایز با 91.1٪ قابل پیش بینی طبقه بندی کرد. هر بخش انگیزه ها و ترجیحات ارتباطی منحصر به فردی دارد. درصد زیر نام بخش روانشناختی زیر نشان دهنده درصد جمعیت عمومی است که توسط آن بخش نشان داده شده است:

• خودآموختگان (19%) – فعال‌ترین و سلامت‌گراترین گروه، خود دست‌آورندگان الف> آماده حضور در صندلی راننده هستند، اما قدردان راهنمایی دستورالعمل هستند. آنها با هدف و تکلیف، از اقداماتی برای سنجش پیشرفت تلاش های خود قدردانی می کنند. آنها بیشترین تمایل را دارند تا هر آنچه را که برای سلامتی لازم است خرج کنند.
• جویندگان تعادل (17%) – جویندگان تعادل نیز فعال و سلامت محور هستند، اما نقش متخصصان مراقبت های بهداشتی را کم اهمیت می دانند. آن‌ها گزینه‌ها و رویکردهای پیشنهادی را ترجیح می‌دهند و به جای اینکه مسیری از قبل ترسیم‌شده برای سلامتی و مراقبت‌های بهداشتی به آنها داده شود، به روی طب جایگزین باز هستند.
• شعبده بازان اولویت دار (18%) – شعبده بازان اولویت دار تمایل دارند کمتر فعال باشند و با مراقبت های بهداشتی خود درگیر باشند زیرا مسئولیت های دیگر را بر سلامت شخصی مقدم می دارند. با این حال، آنها در مدیریت سلامت خانواده خود فعال هستند. آنها ممکن است به سطح بالاتری از تعامل نیاز داشته باشند تا آنها را روی رفتارهای سلامتی خود متمرکز نگه دارند.
• مسیر گیرندگان (15%) – جهت گیرندگان ترجیح می دهند که توسط متخصصان مراقبت های بهداشتی به آنها گفته شود که چه کاری باید انجام دهند. به هر حال، پزشکان از نظر آنها متخصص هستند. آنها دوست دارند به تعقیب و گریز دست بزنند و دوست ندارند از آنها سؤالات زیادی بپرسند. این بخش منعکس کننده روشی است که مراقبت های بهداشتی به طور سنتی ارائه شده است. متأسفانه، این تنها با 13٪ از جمعیت طنین انداز است.
• استقامت‌کنندگان با اراده (31%) – افراد دارای اراده مستقل هستند و کمترین پیش‌خردی را در مورد سلامتی خود دارند. آنها در لحظه زندگی می کنند و روی منافع یا پیامدهای بلندمدت تمرکز نمی کنند. چالش این است که راه‌هایی برای ایجاد انگیزه در آنها برای اتخاذ رفتارهای سالم از طریق رضایت فوری پیدا کنیم.

این یک مدل سلامت و تندرستی “نسل 4^ام” است که از کار هدایت شده توسط کارشناسان مصرف کننده مراقبت های بهداشتی از زیست رایان در طول حرفه خود در P&G نشات می گیرد، جایی که آنها سه مدل تقسیم بندی روانشناختی قبلی را در این زمینه تکامل دادند. به نمایندگی از برندها و مشتریان مراقبت های بهداشتی P&G. مدل تقسیم‌بندی روان‌شناختی فعلی زیست رایان در اوایل سال 2013 توسعه یافت و در اوایل سال 2015 با تفاوت‌های اندک یا بدون تفاوت در نگرش‌ها و رفتارهای بخش تأیید شد، که نشان‌دهنده یک مدل پایدار است. این مدل از طریق مطالعات تحقیقات بازار ملی تا سال 2021 که این مقاله نوشته شد، پایدار و سازگار بوده است.

در حالی که تقسیم بندی روانشناختی معمولاً در شرکت های محصولات مصرفی مانند P&G استفاده می شود، این مفهوم نسبتاً جدیدی در مراقبت های بهداشتی است. با این حال، این روش درک مصرف کننده به عنوان راهی برای افزایش تلاش های بازاریابی و مراقبت فعلی مورد توجه قرار گرفته است. Population Health News از من خواست تا مقاله ای برای صفحه اول انتشارات خود با عنوان “تقسیم بندی روانشناختی: نوآوری در مشارکت بیمار” بیمارستان‌ها و سیستم‌های بهداشتی متوجه شده‌اند که رویکرد «یک اندازه متناسب با همه» در میان جمعیتی از بیماران مؤثر نخواهد بود.

صندوق مشترک المنافع در مقاله‌ای با عنوان «آیا زمان آن رسیده که داده‌های مصرف‌کننده را به بخش مراقبت‌های بهداشتی وارد کنیم؟» کاربرد روان‌شناختی زیست رایان را مورد بحث قرار می‌دهد. مدل تقسیم بندی در TriHealth، یک سیستم بهداشتی اصلی در سینسیناتی، اوهایو. توجه داشته باشید، در آن زمان، شرکت تابعه زیست رایان، زیست رایان solutions، مستقیماً در این کار شرکت داشت و در مقاله به آن اشاره شد.

TriHealth یک برنامه آموزشی موفقیت آمیز سلامت را با استفاده از این مدل، با تمرکز بر بیماران مبتلا به دیابت و مشکلات اسکلتی عضلانی، برای ایجاد ارتباط با بیماران و کمک به آنها در دستیابی به اهداف سلامت خود، به صورت آزمایشی اجرا کرده بود. تری هانلون، مدیر ارشد اجرایی برنامه سلامت شرکتی TriHealth، گفت: «همه ما می‌خواهیم کار درست را انجام دهیم، اما برای ارائه مراقبت‌های بیمار محور، باید تلاش کنیم تا بفهمیم چه چیزی باعث انگیزه بیماران می‌شود.

این کار در طول سالها دنبال شده است و موضوع مطالعه موردی هیئت مشاوران است که به تازگی منتشر شده است، “Seeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee>How Member ” مشتریان کارفرمای TriHealth نتایج قابل توجهی از جمله صرفه جویی 621000 دلاری در هزینه های مراقبت های بهداشتی برای یک کارفرما را مشاهده می کنند. در اینجا فهرستی از جدیدترین مطالعات موردی ما آمده است

بنیان‌گذاران زیست رایان در طول حرفه خود در P&G و ادامه شرکت فعلی ما، تجربه گسترده‌ای در عملیاتی کردن بخش‌بندی روان‌شناختی برای به دست آوردن نتایج معنادار تجاری و پزشکی دارند.

قابلیت بخشیدن به بخش بندی روانشناختی

در گذشته، عملیاتی کردن بخش‌بندی روانشناختی در استراتژی مشارکت بیمار در جمعیت بزرگ، دشوار بود، زیرا پایگاه‌های اطلاعاتی کمی از افراد، با اطلاعات تماس، متمرکز بر نگرش‌ها و ارزش‌ها وجود داشت. شرکت‌ها و خرده‌فروشان محصولات مصرفی، شخصیت‌های بخش‌های روان‌شناختی را توسعه می‌دهند و نوع مصرف‌کننده «Prime Prospect» (معمولاً سودآورترین بخش مصرف‌کننده یا بالقوه رشد بالا) را انتخاب می‌کنند که بر روی آن کمپین‌های بازاریابی انبوه خود را متمرکز می‌کند. این فناوری برای بازاریابی کارآمد یک به یک بر اساس مشخصات روانشناختی یک مصرف کننده وجود نداشت.

در مقاله خود HBR، خانم ساموئل خاطرنشان می‌کند: «اینترنت اهمیت نسبی اطلاعات جمعیتی و روان‌شناختی را برای بازاریابان به سه روش کلیدی تغییر داده است: با کاربردی‌تر کردن روان‌شناختی‌ها، توسط مهم‌تر کردن تفاوت‌های روان‌شناختی و آسان‌تر کردن دسترسی به بینش روان‌شناختی.»

ظهور رسانه‌های اجتماعی و شرکت‌های مبتنی بر داده‌ها مانند فیس‌بوک، تجزیه و تحلیل و تقسیم‌بندی روان‌شناختی را برای شرکت‌هایی که به دنبال اجرای این دیدگاه‌ها هستند، عملی کرده است. قرار دادن پیام های بازاریابی در مقابل مصرف کنندگان بر اساس علایق آنها اکنون امری عادی است.

صنعت مراقبت های بهداشتی ممکن است به طور کلی در اتخاذ تقسیم بندی روانشناختی کند بوده باشد، اما اکنون زمان مناسبی برای سرمایه گذاری بر روی آن است، به خصوص در محیطی که به طور فزاینده ای به سمت مصرف گرایی در حال حرکت است. شرکت‌های نوآور به سازمان‌های مراقبت‌های بهداشتی قدرت می‌دهند تا از تقسیم‌بندی روانشناختی در مشارکت بیمار استفاده کنند.

زیست رایان پلتفرم ما را برای خودکارسازی مشارکت بیمار (ایمیل، متن/پیامک، پاسخ صوتی تعاملی)، سفارشی‌سازی پیام‌های خود بر اساس بیماران ارائه می‌کند. بخش روانشناختی زیست رایان به موارد مهمی مانند پایبندی به دارو، آموزش بهداشت، یادآوری قرار ملاقات، کاهش ویزیت اورژانس و بستری مجدد در بیمارستان می پردازد. در یک مورد که شامل یک سیستم بهداشتی روستایی بود که به جمعیت‌های مدیکید، اسپانیایی تبار و محروم ارائه می‌کرد، زیست رایان نوبت‌های از دست رفته را تا 22% کاهش داد و به بیماران کمک کرد مراقبت‌های مورد نیاز را دریافت کنند و درآمد اضافی 70000 دلاری در ماه برای این سیستم بهداشتی ایجاد کند.

خانم ساموئل مقاله  HBR خود را با عبارات زیر می بندد، که من نمی توانم بیشتر با آن موافق باشم:

 «در حالی که اینترنت روانشناسی را بیش از هر زمان دیگری مهم کرده است، تحقیقات، تحلیل‌ها و هدف‌یابی تبلیغات امروزی امکان تبدیل این روان‌شناختی‌ها را به شالوده یک استراتژی بازاریابی و تحقیقات بازار قوی می‌دهد. در واقع، در بهترین حالت، استفاده متفکرانه از روان‌شناسی به شما کمک می‌کند نه تنها پیام‌ها و کمپین‌ها، بلکه محصولات و خدماتی را که مشتریان خاص می‌خواهند و به آن نیاز دارند، توسعه دهید.» امروز با ما تماس بگیرید برای کسب اطلاعات بیشتر یا دانلود کتاب سفید بخش‌بندی روانشناختی ما.