یک دهه پیش، نیویورک تایمز نوشت که کلمات کلیدی، “… روایات پراکنده را به تکه های کلامی مرتب یا تقطیر کنید. پدیده های پیچیده را به جملات نسیمی تبدیل کرد.» این بیانیه چیزی در مورد اینکه آیا چنین کلماتی دقیقاً منعکس کننده پیچیدگی هایی هستند که قرار است تجسم کنند یا خیر، نمی گوید.
و اکنون «مصرف‌گرایی» مراقبت‌های بهداشتی به وضعیت کلیدواژه ارتقا یافته است. به همین دلیل است که از آنجایی که مصرف‌گرایی مراقبت‌های بهداشتی به وضعیت کلیدی رسیده است – که تا حد زیادی توسط اصلاحات در مراقبت‌های بهداشتی پیش می‌رود – ما باید معنای مصرف‌گرایی در صنعت مراقبت‌های بهداشتی را دوباره بررسی کنیم.
مصرف گرایی مراقبت های بهداشتی: جداسازی واقعیت از داستان
مشارکت‌های بزرگتر = سود بیشتر؟ بسیاری افزایش طرح های بیمه درمانی با کسر فرانشیز را به عنوان کاتالیزور مصرف گرایی مراقبت های بهداشتی نسبت می دهند، اما آیا این منجر به تصمیم گیری های آگاهانه تر می شود؟
McKinsey & Company برخی از بزرگترین نظریه ها را در مورد مصرف گرایی مراقبت های بهداشتی در 8امین نظرسنجی سالانه بینش سلامت مصرف کننده (CHI). نظرسنجی CHI با جمع‌آوری داده‌های نزدیک به 10000 مصرف‌کننده مراقبت‌های بهداشتی در سراسر ایالات متحده، چگونگی درک مصرف‌کنندگان مراقبت‌های بهداشتی را مورد بررسی قرار داد: «… نیازها و خواسته‌های مراقبت‌های بهداشتی خود را درک می‌کنند، چگونه ارائه‌دهندگان خدمات بهداشتی را انتخاب می‌کنند و چگونه سایر تصمیم‌های مراقبت‌های بهداشتی را اتخاذ می‌کنند». و پاسخ ها شکاف بزرگی را بین فرضیات رایج در مورد مصرف کنندگان مراقبت های بهداشتی و واقعیت نشان دادند.
بیایید نگاهی به برخی از رایج‌ترین تصورات غلط بیندازیم:
افسانه شماره 1: مصرف‌کنندگان انتظارات متفاوتی نسبت به سایر صنایع از مراقبت‌های بهداشتی دارند.
یافته‌های مک‌کینزی می‌گویند درست نیست. در عوض، بیش از نیمی از پاسخ دهندگان در نظرسنجی گفتند که “خدمات عالی به مشتری” یک ملاحظات مهم برای شرکت های غیر بهداشتی و بهداشتی است و اپل و آمازون در لیست شرکت هایی که این کار را به خوبی انجام می دهند، پیشتاز هستند. صرف نظر از صنعت، ارائه ارزش عالی یکی دیگر از عوامل کلیدی بود، و همچنین برآورده کردن انتظارات و تسهیل زندگی.
این برای ارائه دهندگان مراقبت های بهداشتی به چه معناست؟ شما باید با استفاده از ابزارهای قوی بیشتر شبیه یک خرده فروش رفتار کنید. برای به دست آوردن بینش در مورد “مشتریان” خود برای درک بهتر آنچه آنها می خواهند، انگیزه آنها برای عمل کردن، و چگونه آنها می خواهند با شما تعامل داشته باشند – و سپس این انتظارات را برآورده کنید.
این برای ارائه دهندگان مراقبت های بهداشتی چه معنایی دارد؟ شما باید بیشتر شبیه یک خرده فروش رفتار کنید.
افسانه شماره 2: رضایت مصرف کننده به نتایج سلامت بستگی دارد.
در حالی که 90 درصد از مصرف کنندگان مورد بررسی نشان دادند که سلامتی مثبت است نتایج بیشتر بر رضایت بیمار تأثیر گذاشت، تجزیه و تحلیل سایر عوامل نشان داد که رضایت بیشتر با همدلی و حمایت ارائه شده توسط پرستاران و ارتباطات مؤثر قبل، در طول و بعد از یک تجربه بستری مرتبط است.
در واقع، نتایج به سختی از تمیزی اتاق در مقیاس کلی اهمیت برخوردار بود.
در طول کارم در Procter & Gamble در بخش مراقبت های بهداشتی آن، تیم من تحقیقات بازار قابل توجهی را در زمینه عوامل رضایت و وفاداری بیماران – نه فقط در مورد محصولات مراقبت های بهداشتی مصرف کننده، بلکه با ارائه دهندگان مراقبت های بهداشتی، بیمارستان ها و بیمه های درمانی انجام داد. شرکت ها ما به طور مداوم بینش هایی را کشف کردیم که پشتیبان آنچه مک کینزی در مطالعه خود یافت.
دوباره، زمان آن رسیده است که از رهبران با تجربه در سایر صنایع بیاموزید. چه چیزی می توانید از دیزنی بیاموزیدبه عنوان مثال، > در مورد مدیریت ادراک مصرف کنندگان از زمان انتظار؟
افسانه شماره 3: مصرف‌کنندگان درباره مراقبت‌های بهداشتی آگاهانه تصمیم می‌گیرند.
چند بار شنیده اید که می گویند داشتن پوست بیشتر در بازی، مصرف کنندگان را تشویق می کند که هم برای بیمه و هم برای مراقبت های بهداشتی هوشمندانه تر خرید کنند؟ البته قیمت یک عامل است، اما قیمت تنها مورد توجه نیست. مصرف‌کنندگان مراقبت‌های بهداشتی همچنین هنگام بررسی طرح‌های بیمه، به انتخاب ارائه‌دهنده، اندازه قابل کسر و پوشش نسخه‌ای نیز توجه می‌کنند.
و وقتی نوبت به خدمات مراقبت‌های بهداشتی می‌رسد، اکثر افراد مورد بررسی در مورد هزینه‌ها تحقیق نمی‌کنند – و زمانی که انجام می‌دهند، اغلب برای جمع‌آوری این اطلاعات با افراد دیگر صحبت می‌کنند. از خدماتی که در این نظرسنجی گنجانده شده است، 44 درصد از پاسخ دهندگانی که در سال گذشته از مراقبت های زایمان استفاده کرده اند، تحقیق کرده اند، اما تنها 16 درصد که از خدمات اتاق اورژانس استفاده کرده اند، به همین ترتیب.
همانطور که آمیتاب چاندرا از هاروارد، اقتصاددان مراقبت های بهداشتی، در مقاله Forbes سال گذشته: «صرفاً مصرف کننده نامیدن یک بیمار، خرید خدمات بهداشتی را مانند خرید اتومبیل نمی کند. در مراقبت های بهداشتی، مصرف کننده (به عنوان مثال بیمار) بیمار، خسته، گیج، حواس پرت است – آنها از پزشک یا بیمه گر خود می خواهند که به آنها کمک کند تا مراقبت های بهداشتی مورد نیاز خود را مدیریت کنند.”
44 درصد از پاسخ دهندگانی که از مراقبت های زایمانی در سال گذشته استفاده کردند تحقیق کردند – اما تنها 16 درصد که از خدمات اتاق اورژانس استفاده کردند به همین ترتیب.
افسانه شماره 4: مراقبت های بهداشتی مبتنی بر فناوری فقط برای هزاره ها جذاب است.
مطمئناً، به نظر می‌رسد که بومی‌های دیجیتال محتمل‌ترین پذیرنده‌های فناوری برای مدیریت سلامت و خدمات مراقبت‌های بهداشتی هستند، اما تحقیقات مک‌کینزی نشان داد که پاسخ‌دهندگان در همه گروه‌های سنی علاقه‌مند به برنامه‌ریزی قرار ملاقات و برقراری ارتباط با ارائه‌دهندگان از طریق وب‌سایت‌ها یا برنامه‌ها هستند.
درمان کل یک گروه – بر اساس یک نسل یا تشخیص مشترک – یک واقعیت کلیدی را از دست می‌دهد: مردم نگرش‌ها، باورها و انتظارات متفاوتی را به روی میز می‌آورند.
بخش‌بندی روانشناختی شما را قادر می‌سازد تا این ویژگی‌های منحصربه‌فرد را درک کنید تا بتوانید افراد را با ابزارهای مناسب و پیام‌های مرتبط هدف قرار دهید تا تعامل و وفاداری را افزایش دهید. .
علاوه بر این، شواهد نشان داده است که فناوری هایی مانند زیست رایان می‌تواند از رسانه‌های دیجیتال (مانند ایمیل، متن، پاسخ صوتی تعاملی) برای تغییر رفتار بیمار بدون توجه به عوامل جمعیتی یا اجتماعی-اقتصادی استفاده کند. به عنوان مثال، زیست رایان قرار ملاقات های از دست رفته را در یک سیستم بهداشتی متمرکز بر جمعیت های پزشکی، اسپانیایی، روستایی و سایر افراد محروم 22 درصد کاهش داد.این یک واقعیت است: مصرف‌گرایی مراقبت‌های بهداشتی تازه شروع شده است. ستون L.A. Times پیشنهاد می‌کند، «برای شروع، مراقبت‌های بهداشتی مبتنی بر مصرف‌کننده واقعی به سه چیز نیاز دارد. اینها اطلاعاتی در مورد قیمت هایی است که ارائه دهندگان رقیب برای درمان های معین دریافت می کنند. داده های قابل اعتماد در مورد نتایج گزینه های پزشکی برای درمان هر بیماری یا سندرم مشخص. و مصرف کنندگانی که تمایل دارند یا می توانند تصمیمات بهداشتی خود را بر اساس دو عامل اول قرار دهند.”
شفافیت قیمت و کیفیت در مراقبت‌های بهداشتی – در عین حال که بهبود می‌یابد – هنوز کیلومترها تا رسیدن به دو عامل اول بالا باقی مانده است. حصول اطمینان از اینکه مصرف کنندگان به اندازه کافی آموزش دیده اند و انگیزه لازم برای اتخاذ این تصمیمات را دارند نیز به زمان نیاز دارد. اما اگر بیشتر شبیه خرده‌فروشی‌های مصرف‌کننده‌محور عمل می‌کنید که تعامل را بهبود می‌بخشند و تجربیات را با استفاده از پلت‌فرم‌های ارتباطی مبتنی بر فناوری و تقسیم‌بندی پیشرفته مخاطبان مدیریت می‌کنند، زمانی که مصرف‌گرایی مراقبت‌های بهداشتی پیشرفت کند، موقعیت بهتری خواهید داشت.
