یادداشت سردبیر: این مقاله در اصل برای مجله PM360 و برای مخاطبان داروسازی آن نوشته شده است. با این حال، امروز این را منتشر می‌کنیم زیرا بسیاری از شرکت‌های سلامت و تندرستی، از جمله بیمارستان‌ها و تولیدکنندگان دستگاه‌ها، می‌توانند از همان تاکتیک‌های بازاریابی دیجیتال B2B بهره ببرند.

تیم‌های فروش امروزه برای دستیابی به پزشکان و ارائه‌دهندگان مراقبت‌های بهداشتی (HCP) بیش از هر زمان دیگری با چالش مواجه هستند.
اما دسترسی به HCP همیشه سخت بوده است، اینطور نیست؟ همه در تلاش هستند تا آنها را به دست آورند، دروازه بانان از آنها محافظت می کنند و آنها کمتر پذیرای تاکتیک های فروش و بازاریابی هستند. شروع کووید-19 را به این چالش‌ها اضافه کنید و درک اینکه چرا وقت گذاشتن با پزشکان برای نیروهای فروش مدرن به‌طور فزاینده‌ای چالش برانگیز است، آسان است.

بنابراین، تیم فروش دارویی یا پزشکی امروز چگونه کار خود را انجام می دهد؟

پاسخ این است که نیروها را با همتایان بازاریابی دیجیتال خود بپیوندید.

بله، همتایان. در حالی که مدتی است که امکان فروش وجود داشته است، زمان آن فرا رسیده است که صنایع تجهیزات پزشکی و داروسازی تلاش های دیجیتالی خود را برای تکمیل نیروی فروش خود بهینه کنند.

با استفاده از استراتژی‌های برتر امروزی برای بازاریابی دیجیتال B2B، می‌توانید به تیم فروش خود کمک کنید تا روابط مثبت و سازنده‌ای با پزشکان برقرار کند.

در این پست وبلاگ، نحوه گسترش تلاش‌های فروش خود را با بازاریابی دیجیتال استراتژیک برای پزشکان به اشتراک می‌گذارم.

می‌آموزید:

• چرا بازاریابی دیجیتال راه حلی برای دستیابی به HCP است
• چگونه پزشکان را به طور موثر با بازاریابی دیجیتال درگیر کنیم
• نکاتی برای بازاریابی ایمیلی و ایجاد پیام های جذاب

از بازاریابی دیجیتال برای گسترش تلاش های تیم فروش خود استفاده کنید

دلایل زیادی وجود دارد که بازاریابی دیجیتال راهی مؤثر برای دستیابی به HCP است. اولین و مهمترین دلیل ممکن است شما را شگفت زده کند: پزشکان می گویند که آن را ترجیح می دهند.

طبق گزارش 2020 منتشر شده توسط HealthLink Dimensions، HCP Communications Survey، 65٪ از ارائه دهندگان خدمات بهداشتی، ایمیل را به عنوان روش ارتباطی اصلی خود برای دریافت اخبار صنعت، به روز رسانی محصول، و فرصت های تحقیقاتی/آموزشی ترجیح می دهند.

با افزایش فشار زمان، محتوای “بر اساس تقاضا” بهترین راه برای دستیابی به این مخاطبان پرمشغله است.
و ایمیل تنها یکی از کانال‌های بازاریابی دیجیتال است که می‌توانید از آن برای دسترسی به پزشکان استفاده کنید. در اینجا به این دلیل است که اگر قبلاً این کار را نکرده اید، باید برای حمایت از نیروی فروش خود در بازاریابی دیجیتال سرمایه گذاری کنید.

بازاریابی دیجیتال عبارت است از:

• مقیاس پذیر: با افزایش نیازهای شما، تلاش های بازاریابی دیجیتال رشد می کنند. حتی در مقیاس کوچک، تلاش‌های بازاریابی آنلاین به پزشکان می‌رسد که در حال حاضر وقت خود را سپری می‌کنند.
• مقرون به صرفه: استفاده از کانال‌های «مالک»، مانند وب‌سایت و رسانه‌های اجتماعی شما. در حساب‌های کاربری، می‌توانید بدون صرف هزینه با دیجیتال مارکتینگ کارهای زیادی انجام دهید. و حتی اگر پول خرج کنید، اندکی بسیار زیاد است. به عنوان مثال، تماس دائمی گزارش می دهد که بازاریابی ایمیلی بازده دارد با سرمایه گذاری 42 دلار برای هر 1 دلار خرج شده.
• ردیابی و ویژگی آسان: می توانید انواع کمپین های بازاریابی آنلاین را ردیابی کنید. برخی از نمونه‌های تحلیلی ارزشمند عبارتند از: هزینه به ازای هر پرس و جو، هزینه هر کلیک، سهم برداشت و ترافیک کلی. با ردیابی مناسب، می‌توانید بازگشت سرمایه خود را ببینید و نسبت دهید و بودجه خود را بر اساس آن تنظیم کنید.
• هدف‌مندی بیش از حد: بازاریابی دیجیتال برای پزشکان به شما این امکان را می‌دهد که فوراً یک نام تجاری فراگیر آنلاین بسازید که به آن دسترسی پیدا کند. مخاطبان HCP بسیار تعریف شده شما در سطح NPI هنگام سفر آنلاین.

چگونه با بازاریابی دیجیتال به طور موثر به HCP دسترسی پیدا کنیم

ارتباطات دیجیتالی هدفمند شما با HCP باید شامل ترکیبی از استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها، از جمله ایمیل، اتوماسیون، محتوا و تبلیغات دیجیتال باشد.

از بازاریابی ایمیلی حداکثر استفاده را ببرید. همانطور که در بالا ذکر شد، HCP ها ایمیل (65%) را به هر رسانه دیگری ترجیح می دهند، از جمله نمایشگاه های کنفرانس حرفه ای (12%)، بازدیدهای حضوری (11%) ، و نامه مستقیم (7%)، طبق همان نظرسنجی HealthLink Dimensions.

ایمیل همچنین بهترین راه برای دسترسی به آنها است. گزارش‌های GetResponse اینکه 21 درصد از ایمیل‌های باز شده در یک ساعت اول باز می‌شوند و ایمیل را به یکی از سریع‌ترین راه‌ها برای ارسال اطلاعات به پزشکان پرمشغله تبدیل می‌کند.

بازاریابی ایمیلی برای پزشکان مؤثر است و توسط HCP ترجیح داده می‌شود و می‌تواند در نحوه دسترسی به افراد دقیق شود. امروزه، ایمیل به شما امکان می دهد تا بهترین افراد بالقوه خود را هدف قرار دهید، از جمله تخصص ها، بیمارستان یا عمل، اندازه گروه، جغرافیا، جنس، سن و عنوان.

افزایش پایگاه داده را در نظر بگیرید. البته، اکثر تولیدکنندگان دارو و دستگاه ها پایگاه داده های جامع HCP را متناسب با مارک های خود ساخته اند. فراتر از داده‌های جمعیتی اولیه و آدرس‌های ایمیل، پایگاه‌های اطلاعاتی می‌توانند شامل شماره‌های NPI، کدهای CPT، داده‌های تجویز، و تشخیص‌ها (کدهای ICD 10) باشند.

می‌توانید با دریافت مجوز از فهرست‌ها و ارائه‌دهندگان داده معتبر، دامنه ایمیل خود را افزایش دهید و داده‌های خود را افزایش دهید. بسته به هدف، شرکت فهرست ممکن است ایمیل‌هایی را برای شما مستقر کند، یا شما می‌توانید لیست‌ها را برای استقرار خودتان مجوز دهید. مطمئن شوید که داده‌ها تأیید شده، احراز هویت شده و نگهداری می‌شوند. البته، مطمئن شوید که کمپین های ایمیل شما کاملاً مطابقت دارند.

برای حمایت از تلاش‌های فروش، روی اتوماسیون بازاریابی سرمایه‌گذاری کنید. همراه با ایمیل، نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی به بخش‌بندی، پرورش و متقاعد کردن HCPها برای ایجاد روابط با تیم فروش شما کمک می‌کند.

اتوماسیون بازاریابی پیشنهاد می کند:

• امتیاز سرنخ که به اولویت بندی HCP بر اساس داده های شما و تعامل آنها با محتوای آنلاین شما کمک می کند.
• هنگامی که HCP ها با محتوای شما فعال می شوند به تیم های فروش هشدار می دهد.
• ایمیل‌های سفارشی‌سازی‌شده برای HCP بر اساس تعامل آنها با ایمیل‌ها و محتوای آنلاین شما ارسال می‌شود.
• کمپین‌هایی را پرورش دهید که می‌توانند به طور مداوم محتوای جدید و مفید را به مخاطبان HCP شما ارائه دهند.
• یکپارچه‌سازی با CRM شما.

محتوای آموزشی را که HCPها می‌خواهند ایجاد کنید. در حالی که HCPها حرفه‌ای هستند، اما مصرف‌کنندگان کلاسیک نیز هستند. آنها اطلاعاتی را می خواهند که متناسب با سطح دانش، تجربه و کمبود وقت آنها باشد.

در مطالعه 2020، پزشکان گفتند که “اطلاعات قابل اعتماد و بی طرفانه” می خواهند.

ما می دانیم که HCP ها به داده ها و حقایق پاسخ می دهند. آنها اطلاعات معتبری را با حداقل نیاز به زمان خود می خواهند.
پزشکان چه نوع اطلاعاتی را می خواهند؟ آنها می خواهند “درباره برنامه های آموزش مداوم و تاییدیه های محصول بدانند. آنها همچنین از مواد آموزشی برای بیمار قدردانی می کنند؛ 75٪ از پزشکان نیز گفته اند که از مواد آموزشی برای بیمار در صورت ارائه به آنها استفاده می کنند.”[ii]

در ایجاد محتوای آموزشی برای HCPها سرمایه‌گذاری کنید. این چگونه از تیم فروش شما پشتیبانی می‌کند؟ پزشکانی که اطلاعات معتبری را در وب سایت شما پیدا می کنند، به احتمال زیاد با نیروی فروش شما ارتباط برقرار می کنند. بعلاوه، محتوای آموزشی منتشر شده به صورت آنلاین قابل استفاده مجدد به عنوان جزوات و مطالب حضوری است.

در اینجا چند نوع محتوا وجود دارد که برای بازاریابی به پزشکان توصیه می کنیم:

• پست های وبلاگ
• کتاب های الکترونیکی
• اینفوگرافیک
• وبینارها
• White papers
• پادکست
• مطالعات موردی
• ویدئوها

از رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات دیجیتال برنامه‌ای استفاده کنید. طبق مطالعه سال ۲۰۲۰، سه شبکه رسانه اجتماعی برتر که پزشکان به طور فعال در آن شرکت می‌کنند عبارتند از Doximity (۲۴٪)، فیس‌بوک (۲۲٪) و LinkedIn. (15%). در همین نظرسنجی، 61 درصد از پزشکان گفتند که ارزش رسانه های اجتماعی را می بینند و قصد دارند در آینده در آن شرکت کنند.

رسانه های اجتماعی به پلتفرم هایی مانند لینکدین، فیس بوک و توییتر اشاره دارند. تبلیغات دیجیتال برنامه‌ای به استفاده از نرم‌افزار برای خرید تبلیغات دیجیتال به جای انجام دستی فرآیند اشاره دارد.

آنها می خواهند چه نوع محتوایی را در رسانه های اجتماعی ببینند؟ اکثر HCP ها از رسانه های اجتماعی به عنوان مکانی برای ایجاد جوامع با همتایان خود استفاده می کنند. شروع مکالمات مرتبط را در پلتفرم های رسانه های اجتماعی مانند توییتر یا فیس بوک در نظر بگیرید و HCP ها را در بحث ها شرکت دهید.

HCP ها همچنین از رسانه های اجتماعی برای برقراری ارتباط با بیماران و آموزش مردم استفاده می کنند. ارائه محتوایی به آنها ضروری است که بخواهند از آنها برای برقراری ارتباط و آموزش بیماران خود استفاده کنند.

وقتی نوبت به بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برای پزشکان می‌رسد، می‌توانید محتوای ارگانیک را از طریق حساب‌های خود تبلیغ کنید یا در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی پولی سرمایه‌گذاری کنید.

مثلاً، محتوای ارگانیک می‌تواند نسخه‌های قابل خوردن محتوایی باشد که در وب‌سایت خود میزبانی می‌کنید. به اینفوگرافیک ها، نمودارها، پیام های کوتاه همراه با تصاویر فکر کنید. اطلاعات سریع توسط HCP ها پسندیده و به اشتراک گذاشته می شود زیرا معتبر، مختصر و آموزشی است.

با استفاده از رسانه‌های اجتماعی پولی و تبلیغات دیجیتال برنامه‌ای، می‌توانید جلوی HCPها در جایی که به طور طبیعی آنلاین هستند، بمانید.

برای مثال فیسبوک را در نظر بگیرید. شما می توانید پزشکان را بر اساس تحصیلات، حرفه، علایق و انجمن ها در این پلت فرم رسانه اجتماعی هدف قرار دهید.

لیست ایمیل خانه را به خاطر دارید؟ با رسانه های اجتماعی پولی و تبلیغات دیجیتال برنامه ای نیز مفید است. می‌توانید از آدرس‌های ایمیل در فهرست خانه‌تان به‌عنوان شناسه‌های دیجیتال منحصربه‌فرد مرتبط با NPI پزشکان شناخته‌شده استفاده کنید. با استفاده از این تاکتیک می توانید به ایمیل های شخصی و تجاری پزشکان در تمامی دستگاه ها دسترسی پیدا کنید. با فیس بوک دوباره به عنوان مثال ما، اکنون می توانید با استفاده از داده های شخص ثالث خود در سطح NPI هدف گیری کنید.

نحوه ایجاد محتوای جذاب برای HCP

در اینجا برخی از بهترین روش‌های مربوط به پیام‌رسانی B2B هنگام بازاریابی برای پزشکان آورده شده است.

یک تقویم تحریریه بسازید

قبل از اینکه بتوانید محتوای با کیفیت برای HCPs ایجاد کنید، به یک تقویم سرمقاله نیاز دارید تا همه را در مسیر خود نگه دارید. تقویم های تحریریه به بازاریابان کمک می کند تا ثابت قدم باشند. آنها همچنین با برنامه ریزی بهتر برای محتوایی که قصد انتشار دارند به تیم های بازاریابی در حفظ کیفیت کمک می کنند.

توصیه می‌کنیم یک تقویم سرمقاله ایجاد کنید که با استراتژی‌های برند شما همسو باشد و محتوای مرتبط را ارائه دهد. محتوای شما می‌تواند شامل محتوای همیشه سبز، قطعات خبرساز و اطلاعات سرمقاله باشد.

با پیام رسانی هوشیار و استراتژیک باشید

اگرچه پزشکان سرشان شلوغ است و غالباً خسته هستند، اما آنها نیز انسان هستند. بهترین محتوای امروزی از پیام‌هایی پر از همدلی و درک عمیق مخاطبان استفاده می‌کند. برای ایجاد پرسونای مناسب برای HCP وقت بگذارید.

اینجا جایی است که می‌توانید به تیم فروش خود بپیوندید. اطلاعاتی درباره HCPهایی که می‌خواهید هدف قرار دهید، از جمله نقاط دردناک آنها و نحوه کمک محصول/خدمات شما به حل مشکلات آنها بیابید.

در نظر گرفتن سفر پزشک نیز ضروری است، همانطور که در مورد سفر هر خریدار دیگری فکر می کنید. پس از مرحله آگاهی اولیه، هدف ارائه یک استدلال قانع کننده است که ثابت کند سازمان یا نام تجاری شما به نفع بیماران یا عمل آنها خواهد بود.

با شخصیت‌های توسعه‌یافته، می‌توانید محتوای سفارشی‌سازی شده را بر اساس جایی که HCP در طول سفر پذیرش است، ایجاد کنید.

محتوای هر مرحله از سفر فرزندخواندگی

محتوای آگاهی: اگر می‌خواهید HCP شما را بشناسد، روی ایجاد محتوایی تمرکز کنید که ترافیک ایجاد می‌کند، از جمله مقالات، پست‌های وبلاگ، محتوای مشارکت، ویژگی‌ها و وثیقه روابط عمومی.
برخی ایده‌ها برای مشارکت محتوا شامل مشارکت با نشریات، انجمن‌ها و شرکت‌ها است.

محتوای مورد توجه: در اینجا زمانی است که ارزش خود را هنگام بازاریابی به پزشکان نشان می‌دهید. آنها می دانند که شما کی هستید و همچنین می دانند که چه می خواهند یا نیاز دارند و اکنون در مراحل اولیه تحقیق هستند. زمان آن فرا رسیده است که به آنها اطلاع دهید که از نکات دردناک آنها آگاه هستید.
مرحله بررسی می‌تواند شامل بخش‌های رهبری فکری، انتشارات صنعتی، دستورالعمل‌ها، نکات، و منابع آموزشی باشد.

محتوا برای تجزیه و تحلیل و تصمیم: آخرین مرحله، مرحله تجزیه و تحلیل است که به HCPها آنچه را که برای تصمیم گیری نهایی در مورد محصول شما نیاز دارند، می دهد. در این مرحله از سفر، محتوای ارزشمند شامل داده‌های بالینی، مطالعات موردی، توصیفات، و تأییدیه‌های برجسته یا پیشرو در صنعت است.
در نهایت، برای اینکه آنها بتوانند تصمیمی آگاهانه بگیرند، پیشنهاد را فراموش نکنید. اطلاعاتی که از تصمیم آنها پشتیبانی می کند، از جمله وبینارها و وثیقه فروش.

نکات پیام‌رسانی محتوا

• دکمه‌های اشتراک‌گذاری اجتماعی مرتبط را در پست‌های وبلاگ قرار دهید تا HCPها بتوانند محتوای شما را با همتایان خود به اشتراک بگذارند
• اضافه کردن نقل قول‌های Tweetable در پست‌های وبلاگ
• شامل عبارات کلیدی در محتوا و تصاویر برای افزایش سئو
• اخلاقی بمانید و پیام خود را به درستی منتقل کنید
• همدلی و شفقت را به خاطر بسپارید
• از فروش خودداری کنید. در عوض، اطلاع رسانی و آموزش

بهترین شیوه های ایمیل B2B

هنگامی که پیام خود را ایجاد کردید، اکنون می توانید مطمئن شوید که باز و خوانده می شود.

وقتی نوبت به ایمیل مارکتینگ برای پزشکان می رسد، در اینجا برخی از نکات کاملاً آزمایش شده و واقعی ما آورده شده است:

• ایمیل های متنی غنی را علاوه بر HTML فرمت شده در نظر بگیرید
• فرکانس و زمان بندی را بهینه کنید: بهترین زمان روز و روز هفته را که پزشکان شما می خواهند ایمیل دریافت کنند را بیاموزید. اغلب متوجه می‌شویم که صبح زود، اوایل هفته بهترین کار را دارد.
• کوتاه نگه دارید: در حالی که پیام‌های طولانی‌تر مشکلی ندارند، بیشتر پزشکان اطلاعات را سریع و آسان می‌خواهند.
• استفاده کنید. اصول پاسخ مستقیم: نسخه شما باید همیشه بر لحظه فوری تمرکز کند و HCP را تشویق به عمل کند. همیشه به یاد داشته باشید که فراخوان خود را برای اقدام درج کنید.
• مراقب خطوط از و موضوع باشید
• همه چیز را آزمایش کنید

به عنوان یک برند داروسازی یا تجهیزات پزشکی، تیم فروش شما به پشتیبانی بیشتری در این زمینه نیاز دارد. با سرمایه گذاری ها و تاکتیک های مناسب، می توانید از بازاریابی دیجیتال برای ایجاد روابط طولانی مدت با HCP ها استفاده کنید.

مقاله ابتدا در مجله PM360.