[پادکست رهبری موفقیت در مراقبت‌های بهداشتی] در این قسمت از مجموعه آموزشی ادامه‌دهنده ما، دکتر علی حاجی ابراهیمی، مدیر عامل موفقیت مراقبت‌های بهداشتی، با راب کلاین، بنیان‌گذار و مدیر عامل شرکت تحقیقات بازاریابی بهداشت و درمان Klein & Partners صحبت می‌کند.

تغییر نام آینده نگر، نام تجاری یا تغییر نام تجاری، به طور چشمگیری بر هر جنبه ای از سیستم بیمارستان … تصویر، عملکرد و فرهنگ تأثیر می گذارد. در اینجا آمده است که چگونه تحقیقات می‌تواند برای یک خانه دارای برند یا خانه‌ای از برندها پشتیبانی تصمیم‌گیری کند و یک استراتژی معماری درست ایجاد کند. استوارت و راب بحث می کنند:

• عناصر اصلی قدرت برند
• نقش نام به عنوان محرک حافظه
• تاثیر تلسکوپ حافظه
• آشکار کردن انتظارات بیمار، و
• چگونه از تصمیمات بد اجتناب کنیم و “لوگو سوپ” بسازیم

دکتر علی حاجی ابراهیمی: ما در مورد مشتری واقعی صحبت می کنیم که در حال بررسی تغییر همه چیز در است کل سیستم بیمارستان. مراکز پزشکی، بیمارستان ها و سیستم های پزشکی وجود دارد. این یک تنظیم از بالا به پایین خواهد بود. در نتیجه، این تصمیمی است که نباید ساده گرفته شود، زیرا با یک انتخاب اشتباه، بسیاری از اتفاقات بد می توانند به سرعت رخ دهند.

در حالی که اکثر مردم من را به عنوان یک فرد خلاق می شناسند، واقعیت این است که من در ابتدا به عنوان یک مهندس آموزش دیده ام. و وقتی وارد بازاریابی شدم، هنوز به داده ها اعتقاد دارم و به آن احترام می گذارم. در واقع، من به تازگی از پردیس Google برگشتم، و یکی از ایده های آن جلسه این بود: «ما به خدا اعتماد داریم. همه، داده بیاورند.»

بنابراین راب، برای این بحث، مخاطبان ما را از پزشکان، بیمارستان‌ها و شرکت‌ها تصور کنید – اما امروز ما در اصل در مورد نهادی صحبت می‌کنیم که قبلاً یک برند دارد و آنها در حال بررسی تغییر هستند. شاید دنیای اطراف آنها تغییر کرده باشد… شاید آنها یک سیستم جدید به دست آورده اند … شاید آنها احساس می کنند که دیگر نماینده برندی نیستند که می خواهند باشند … و در حال بررسی تغییر نام یا تغییر نام تجاری خود هستند، حتی اگر همان نام باشد.

این یک تصمیم بزرگ و ترسناک است. بنابراین، بیایید در مورد اینکه چگونه داده ها در یافتن پاسخ مناسب نقش دارند، بحث کنیم.

راب کلاین: استوارت، بسیار متشکرم. واقعا از بودن در کنار شما قدردانی می کنم و از گفتگوهایی که داریم لذت می برم. و، حق با شماست این یک تصمیم بسیار مهم و بالقوه مادام العمر است.

به زمانی که صاحب فرزند می شوید فکر کنید. شما به آن کودک نامی می دهید که قرار است در تمام طول عمرش با خود داشته باشد. اگر نام بدی است – همانطور که من چند نفر از اعضای خانواده و دوستان را می شناسم – وقتی کودک بالغ می شود، نام خود را تغییر می دهند. و این تغییر همچنین پیامدهای بزرگی دارد.

تغییر نام بیمارستان و عناصر اصلی قدرت برند…

بنابراین، بیایید پشتیبان‌گیری کنیم و در نظر بگیریم که چه چیزی باعث می‌شود کسی به نقطه‌ای برسد که بخواهد نام خود را تغییر دهد. چیزی این تصمیم را تسریع می کند. بنابراین، با پشتیبان‌گیری، بیایید در مورد آنچه یک نام تجاری قوی می‌سازد صحبت کنیم.

سه جزء قدرت برند وجود دارد. وجود دارد:

• وعده برند
• تجربه برند
• معماری برند

این عناصر را به عنوان یک مدفوع سه پا در نظر بگیرید. هر سه مؤلفه باید همگام باشند.

• یک وعده برند قوی باعث ایجاد علاقه به برند شما از سوی مصرف کنندگان می شود.
• تجربه قوی برند به وعده و انتظاراتی که ایجاد کرده است، عمل می کند.
• معماری برند شامل نام و نحوه سازماندهی همه اعضای خانواده برند (چیزی شبیه به قوانین تعامل) و میزان همکاری آنها با یکدیگر است.

بنابراین، اگر شما یک سیستم هستید، و وعده برند شما (به طور فرضی) این است که “ما یک سیستم تحویل هماهنگ هستیم.” با این حال شما مانند بیمارستان‌های منفرد عمل می‌کنید و شرکت‌کنندگان در سیلو قرار می‌گیرند، تجربه شما به قول برند و انتظاراتی که ایجاد کرده است، ناکام خواهد ماند.

این نیز بر نامگذاری تأثیر می گذارد. اگر می خواهید یک خانه مارک دار باشید، به عنوان مثال، به عنوان “سیستم A” با نام های بیمارستان یا خدمات جانبی پس از آن، این به معنای یک سازمان با مارک اصلی است. آن را با “بیمارستان A، عضو سیستم A” مقایسه کنید. این به معنای یک نام تجاری تایید کننده یا یک مارک اصلی تابع است.

نام در یک برند یک محرک است…

نامگذاری یک عنصر هویتی یا بیانی از معماری برند است. این یک نشانه بصری یا کلامی از برند شما است که به مردم می گوید که شما کی هستید. تنها هدف (کلمات و/یا نماد) این است که به عنوان یک محرک محرک عمل کنند. وقتی شخصی آن نام تجاری را می‌بیند، افکار، تصاویر، احساسات و رفتارهایی را که می‌خواهید در ذهن آن شخص ایجاد کنید، ایجاد می‌کند.

به عنوان مثال، نایک آنقدر مارک نمادین است که دیگر از نام خود در تبلیغات استفاده نمی‌کند… آنها فقط «سووش» (گرافیک نمادین) را نشان می‌دهند. “طاق های طلایی” برای مک دونالد … همان چیزی است. در ذهن ما نمادین است. اما در مراقبت‌های بهداشتی، در بیشتر موارد، ما نیاز داریم که نام خود را برای راه‌اندازی داشته باشیم… “این “برند-X” است… این چیزی است که من در مورد آن احساس می‌کنم… اینجا جایی است که می‌دانم در آن قرار دارد… این تجربه است. که خواهم داشت… و این برند را دوست دارم.»

بنابراین، تغییر نام شما عواقب ناخواسته زیادی دارد. معمولاً، وقتی تغییر نامی وجود دارد، می‌تواند دلایل خوب و دلایل بد داشته باشد.

دکتر علی حاجی ابراهیمی: درباره تحقیقات و نحوه جلوگیری از فاجعه نامگذاری مجدد به ما بگویید. هر کسی یک نظر خلاقانه دارد. اگر این مدیران امروز نزد شما بیایند، روند شما برای جلوگیری از تغییر نام چگونه خواهد بود؟

راب کلاین: تغییر نام بسیار گران است. من همیشه به مشتریان می‌گویم که نام‌گذاری، و معماری نام‌گذاری یک مسابقه شطرنج است، و شما باید به چند حرکت فکر کنید. خیلی اوقات ما در حال بازی چکرز هستیم و معماری برند را به خوبی انجام نمی دهیم. بسیاری از مشتریان دستورالعمل‌های معماری برند و نام‌گذاری را ندارند.

و همه ما می دانیم که فعالیت ادغام و اکتساب (M&A) از طریق سقف انجام می شود. همه یا در حال خرید، خرید، ادغام، قرار ملاقات یا چیزی هستند. همه حداقل در حالت قرار ملاقات یا نگاه کردن هستند. بنابراین این بدان معناست که برندهایی گرد هم می آیند که زمانی رقیب یکدیگر بودند و اکنون اعضای خانواده برند خواهند بود. و بنابراین، مقداری خصومت یا نگرانی طبیعی وجود دارد… “آیا ما توسط برند-x بلعیده خواهیم شد” یا برعکس.

در نتیجه، نامگذاری اولین بحث طبیعی است که اتفاق می افتد. و تغییر نام در مراقبت های بهداشتی بسیار دشوار و پرهزینه است. اما همانطور که مشخص است، مصرف کنندگان واقعاً وحشتناک هستند که به ما می گویند “نام خوب چیست؟” — به خصوص اگر یک ظرف خالی باشد (کاملاً نو، بدون سهام، نام).

حتی بدتر از آن، این یک نام ساختگی (ساخته شده) است که معنایی ندارد. در این مورد، تمرکز بر نحوه صدا و نحوه استفاده از آن در یک جمله است تا معنای نام. آیا به خاطر سپردن آن آسان است…آیا این یک نام طولانی است…آیا نامی احمقانه است…یا ممکن است اشتباه تعبیر شود؟

استراتژی معماری – خانه برند یا خانه ای از برندها…

پس باید به آن فکر کنیم. داشتن یک استراتژی معماری برند مهم است، اما چیزی است که مصرف کنندگان آن را درک نمی کنند. این یک استراتژی است که سازمان باید آن را به کار گیرد. به عنوان مثال، آیا این یک خانه مارک دار خواهد بود (جنرال الکتریک، به عنوان مثال دارای لامپ های جنرال الکتریک، موتورهای جت جنرال الکتریک، لوازم خانگی جنرال الکتریک است)؟ تمام ارزش ویژه برند در مارک اصلی است و نام محصول توصیف کننده است.

در انتهای دیگر مقیاس (مقابل یک خانه مارکدار)، خانه ای از مارک ها مانند Procter and Gamble (P&G) قرار دارد. این جایی است که تمام ارزش سهام در محصولاتی است که آنها تولید می کنند… شرکت مواد شوینده لباسشویی تاید یا شرکت خمیر دندان Crest.

بنابراین، در مراقبت‌های بهداشتی، تصمیم‌گیری در مورد معماری برند شما فوراً برخی از گزینه‌های نام‌گذاری یا حداقل قراردادهای نام‌گذاری را دیکته می‌کند. بنابراین اولین سؤالی که از مشتری که در حال بررسی تغییر نام است می‌پرسم:

• چه چیزی باعث تغییر نام می شود؟
• آیا ادغام یا تملکی در حال انجام است؟
• آیا «چمدان نام تجاری» دارید که آنقدر بد است که نیاز به تغییر نام دارید؟

اغلب، تغییر نام به شیوه‌ای سرگردان اتفاق می‌افتد: “ما فقط می‌خواهیم نام خود را تغییر دهیم.” متأسفانه، این به معنای تشخیص عواقب ناخواسته نیست. وقتی هیچ استراتژی پشت تغییر نام نباشد، فاجعه آمیز خواهد بود.

مشکل تلسکوپ حافظه…

یک مشکل مهم که اغلب با تغییر نام با آن مواجه می‌شویم تلسکوپی حافظه است، اصطلاحی که سال‌ها پیش ابداع کردم. معنی آن این است که مردم خاطرات نسلی از بیمارستان ها دارند، به خصوص اگر تجربه بدی باشد.

در گروه‌های کانونی، هرگاه کسی درباره یک تجربه بد به من می‌گوید، می‌پرسم چند وقت پیش این اتفاق افتاد؟ در یک مثال، آقا گفت: «این در واقع 20 سال پیش اتفاق افتاد. من می‌دانم که همه مردم رفته‌اند و امروز بیمارستان بهتری است، بنابراین شاید فرصت دیگری به آنها بدهم.»اما او درباره آن تجربه ۲۰ سال پیش مانند دیروز صحبت کرد. بهداشت و درمان تنها صنعتی است که دارای تلسکوپ حافظه تا این حد است.

این همچنین باعث ایجاد افرادی می شود که نام یک بیمارستان 20 سال پیش را به خاطر می آورند. اگر نام را تغییر دهید، آن افراد همچنان آن را با نامی که با آن راحت هستند صدا می کنند. بنابراین وقتی در حال انجام تحقیقات بازار هستم، باید همه نام‌های قدیمی را درج کنم. بنابراین با تحقیق، می‌توانم به مشتری نشان دهم که 20، 30 یا 40 درصد از جامعه شما بیمارستان شما را با نامی می‌خوانند که 20 سال است استفاده نشده است.

از داده‌ها برای پشتیبانی از دیدگاه و تصمیم استفاده کنید…

بنابراین، داشتن داده‌ها، جایی را که نام [در ذهن جامعه] است، نشان می‌دهد. شاید شما نخواهید آن نام را تغییر دهید مگر اینکه دلیل تجاری واضحی برای تغییر آن نام باشد. از آنجایی که شما یک معماری برند دارید که روی آن توافق شده است، شاید نام ها باید از نظر ساختاری تغییر کنند. این تغییر نام نیست، بلکه تغییر نحوه ظاهر شدن آن در سلسله مراتب برند است.

این یک تصمیم تجاری است که مصرف کنندگان مجبور نیستند به آن بپردازند. اما اگر نام را تغییر می‌دهید زیرا دو نهاد با هم ادغام شده‌اند و در حال تشکیل یک سیستم بیمارستانی هستید، و می‌خواهید این سیستم یک نام کشتی خالی داشته باشد، این یک دلیل تجاری مشروع است.

بسیاری از بیمارستان‌های اجتماعی کوچک‌تر برای تشکیل سیستم‌هایی گرد هم می‌آیند تا بتوان بزرگ‌تر و سخت‌تر به‌نظر برسد. و این یک استراتژی جالب است—شاید زمانی که M&A درب آنها را می زند، آنها را روی صندلی راننده بنشانید.

دکتر علی حاجی ابراهیمی: یکی از چیزهایی که در مورد آن می شنویم این است که در آن چندین بیمارستان با نام های تجاری کاملاً متفاوت، تاریخچه برندهای مختلف و نام های جامعه متفاوت دارید. چگونه تصمیم می گیرید که در آن می توانید یک شرکت هلدینگ ایجاد کنید که نام ها و هویت های [موجود، افراد] را حفظ کند؟ چگونه تصمیم می گیرید آن نام ها را حفظ کنید یا هویت جدیدی ایجاد کنید؟

تحقیق برای انتظارات تجربه…

راب کلاین: این جایی است که داده‌ها و تحقیقات به دست می‌آیند — برای به دست آوردن درک از سوی مصرف‌کنندگان. اولین کاری که باید انجام دهید این است که از مصرف کنندگان بپرسید. بپرسید: اگر به طور فرضی، این سازمان ها گرد هم آمدند و یکی شدند، چه انتظاراتی برای یک تجربه دارید؟

• به عنوان یک بیمار چه انتظاری دارید، چه چیزی متفاوت است؟
• چگونه می خواهید سود ببرید؟
• نگرانی شما چیست؟
• به نظر شما چه چیزی ممکن است خوب پیش نرود؟

اگر این سؤالات اساسی را بپرسید، انتظارات از جمع شدن این امکانات را درک خواهید کرد. مثلاً ممکن است اینگونه باشد: «اگر به بیمارستان-a بروم و مرا به بیمارستان-ب بفرستند، انتظار دارم بیمارستان-ب از من انتظار داشته باشد، بداند من کیستم و مجبور نباشم خودم را تکرار کنم.

اگر آنها بخواهند یک “مارک اصلی” یا یک خانه برند شوند، انتظار این را دارم.” یا، “من انتظار دارم یک سیستم صورتحساب واحد داشته باشم تا بدون توجه به اینکه کجا وارد سیستم شده ام، یک صورتحساب دریافت کنم.” اساساً، من انتظار دارم که دست چپ بداند دست راست چه می کند.»

با این حال، اگر می‌خواهید مستقل بمانید، هیچ ارزش افزوده قابل تشخیصی برای مصرف‌کننده وجود ندارد. بنابراین هیچ داستانی در آن وجود ندارد. در واقع، تعداد کمی از مشتریان وجود دارند که می توانم به آنها فکر کنم که همچنان به عنوان خانه ای از برندها باقی می مانند. حتی سیستم‌های ملی شما – Tenet Health، Ascension Health یا Trinity Health System – همگی در حال تبدیل شدن به خانه‌های برند هستند.

آنها در حال تغییر هستند. آنها نام شرکت را در مقابل نام های تجاری محلی قرار می دهند. آنها در بازاریابی و تبلیغات خود و در نحوه ارائه و ارائه مراقبت در سطح محلی حضور ملی ایجاد می کنند. بنابراین شما شاهد یک تغییر عمده در برند ملی هستید، جایی که آنها برند اصلی را به خط مقدم می آورند.

با انجام این کار، آنها یک پیشنهاد ارزشی ایجاد می کنند که می گوید: «همه ما یک شبکه ملی بزرگ هستیم. من برای مشتریانی که به این نوع تغییر فکر می کنند تحقیقات زیادی انجام داده ام. متأسفانه، سطح انتظاراتی که این امر ایجاد می‌کند برای بسیاری از سازمان‌ها بسیار دشوار است که واقعاً ارائه شوند.

اینگونه است که تصمیم بیشتر از «نام چیست؟» است. همه چیز در یک نام است زیرا قرار است کاری را که شما انجام می دهید منتقل کند و این انتظارات را ایجاد می کند. این کاری است که نام ها انجام می دهند. آنها انتظارات را ایجاد می کنند. و اگر نتوانید این انتظارات را برآورده کنید، شکست خواهید خورد.

دکتر علی حاجی ابراهیمی: من بیمارستان هایی را می شناسم که نمی توانند سیستم های مشترکی را در بخش های خود ایجاد کنند. و این فقط یک بیمارستان است، و نه در چند بیمارستان.

سوال بعدی در مورد اصطلاحات “بیمارستان” در مقابل “مرکز پزشکی” است. چند سال پیش خشم وجود داشت که همه به اصطلاح “مرکز پزشکی” تغییر کنند. اما وقتی بالاخره بررسی کردند، معلوم شد که «بیمارستان» اعتبار بیشتری دارد. آیا می‌توانید نمونه‌هایی را با یا بدون نام‌های خاص از مواردی که باید اجتناب کنید… چیزهایی که می‌دانیم ایده‌های بدی هستند به اشتراک بگذارید؟

چگونه از تصمیمات بد و سوپ لوگو اجتناب کنیم…

راب کلاین: برای مثال، وقتی مشتریانی را می بینم که می گویند “مرکز پزشکی بیمارستان، این کار زائد است و همیشه مرا گیج کرده است. دیگری جایی است که آنها سعی می کنند با مراقبت های فوری زیبا یا شیک شوند. وقتی سعی می‌کنید با نام توصیف‌کننده جذاب شوید، جهت‌گیری را از مخاطبی که به نام تجاری فکر می‌کند، می‌گیرید.

بهتر است توصیفگر ساده باشد و با مراقبت فوری یا مراقبت فوری دلپذیر نشوید. ما مشتریانی داشته ایم که سعی می کنند آن را به عنوان مراقبت فوری خود معرفی کنند. اما یک نام تجاری جدید در مراقبت های فوری – چیزی که می خواهید مصرف کنندگان به آن اهمیت دهند … فکر کنند … و به خاطر بسپارند – دو نام متفاوت. آنها فقط یک مورد را به خاطر خواهند آورد.

در واقع، برندها یک نام خانوادگی به خود می گیرند. مک دونالدز “میکی دی” است. مرغ سرخ شده کنتاکی “KFC” است. وقتی یک برند طرفداران قوی داشته باشد، به آن لقب می دهند. ما عاشق نام‌های کوتاه هستیم، اما در مراقبت‌های بهداشتی، دوست داریم نام‌های واقعاً بلند را با نام، نام میانی و نام خانوادگی بسازیم. و سپس از مصرف کنندگان می خواهیم که به هر سه نام اهمیت دهند. اما مصرف‌کنندگان تنها نامی را انتخاب می‌کنند که به آن مربوط می‌شود، و ما نباید مسائل را پیچیده کنیم.

من آن را سوپ لوگو می نامم که در آن همه چیز را در قابلمه می ریزیم. مانند تبلیغات، اگر فضای خالی در تبلیغات چاپی وجود داشته باشد، برخی از مشتریان می خواهند کپی یا تصویری اضافه کنند. ما می دانیم که کمتر، بیشتر است، اما برای چشمی که آموزش ندیده، بیشتر بیشتر است… و این به ندرت اتفاق می افتد.

بنابراین با نامگذاری، می خواهید نام کوتاه و شیرین باشد. شما می خواهید فقط یک نام داشته باشید – اگر کلمات مرکب باشد – جایی که ارزش ویژه برند در آن قرار دارد. نام دیگر باید توصیفگر باشد.

من به مشتریانم می‌گویم که به سمت یک برند اصلی یا گرایش خانه مارکدار بروند. این جایی است که ارزش ویژه نام سیستم به اضافه توصیفگر است. برای بیمارستان هایی که میراث صد ساله دارند، از استراتژی سیستم دوگانه استفاده می کنند. آنها یک نام سیستم و سپس یک نام بیمارستان را ارائه می دهند. اینها با تمام خدمات جانبی دنبال می شود. این بیمارستان‌ها از این نام استفاده می‌کنند، شاید برای مدتی، تا زمانی که مردم به نام سیستم عادت کنند.

یک رویکرد دوگانه دیگر جایی است که آنها به “پردیس” نقل مکان می کنند و از نام شهر استفاده می کنند. بنابراین ساختار «نام سیستم سلامت»، به‌علاوه «نام شهر» و «پردیس» خواهد بود. بنابراین آنها بخشی از ارزش ویژه میراث را حفظ می کنند، اما به سمت نام سیستم حرکت می کنند.

این یک تعهد می‌خواهد، و زمان می‌برد تا ارزش سهام ایجاد شود. اما شما سهام را فقط در یک نام می خواهید. من مشتریانی دارم که دارای نام تجاری ملی، به علاوه نام سیستم محلی، به علاوه نام بیمارستان هستند. و من از آنها می‌پرسم، اگر فقط می‌توانید یکی از آن نام‌هایی را داشته باشید که مردم به آن اهمیت می‌دهند و با آن ارتباط برقرار می‌کنند، می‌خواهید به کدام یک اهمیت دهند؟

آنها دو نفر دیگر را فراموش خواهند کرد. آنها نمی توانند به آن پاسخ دهند. این چالشی است که ما واقعاً با تغییر نام و نام روبرو هستیم.

برنامه نیاز دارد: تحقیق و داده برای درک و پشتیبانی تصمیم…

دکتر علی حاجی ابراهیمی: ما در اینجا ارواح خویشاوندی راب هستیم، زیرا همیشه این را می بینیم. اینجا جایی است که گروه پزشکی برندشان را می‌خواهند، خط خدمات فردی برندشان را می‌خواهند، بیمارستان برندشان را می‌خواهند، و مؤسسه‌های بزرگ‌تر برندشان را می‌خواهند… بنابراین این واقعاً رایج است.

چیزی که من واقعاً برایم جالب است، روند شما و نحوه ایجاد داده است. بنابراین، بدون وارد شدن به تمام اسرار خود، به ما بفهمانید که چه کاری انجام می دهید. گروه‌های کانونی، نظرسنجی‌های تلفنی، نظرسنجی‌های اینترنتی… اگر کسی قرار باشد با شما تماس بگیرد و بخواهد از این پادکست با شما کار کند، برخی از فرآیندهای شما چیست؟ برخی از مواردی که ممکن است توصیه کنید چیست؟

راب کلاین: فرآیندی را که حدود 15 سال پیش توسعه دادم، برند پرینت می نامم. وقتی جوانتر بودم می خواستم معمار شوم. برای ساختن خانه باید نقشه ای داشته باشید و برای ساختن یک برند به نقشه ای نیاز دارید. دارای چهار عنصر است:

• اکنون کجا هستیم؟
• کجا می خواهیم برویم؟
• چگونه به آنجا برسیم؟
• آیا ما در مسیر هستیم؟

برای پاسخ به این سؤالات، هر مرحله فرآیندی از جمع آوری داده ها و یکسان سازی داده ها است. احتمالاً مهمترین عنصر این فرآیند توسعه و تشکیل تیم برند است. این به این دلیل است که اگر همه این کارها را انجام دهید و همه آن فقط با بازاریابی باشد، شکست خواهد خورد. اتفاقی که خواهد افتاد این است که افراد در بخش های دیگر و گروه های دیگر خواهند گفت: این فقط کاری است که بازاریابی انجام می دهد. این فقط یک شعار خواهد بود.

و این ناقوس مرگ است زیرا مدیریت برند یک استراتژی است که در کل سازمان است. این یک روش زندگی است. و تنها به اندازه فردی است که کمترین اعتقاد را به آن دارد. من آن را ضعیف ترین حلقه در نظریه زنجیره می نامم. سازمان شما و همه کارکنان باید آن را بشنوند، باور کنند و باید آن را زندگی کنند. شما باید سفیران برندهای 100 درصدی ایجاد کنید، یا تنها کاری که انجام داده اید ایجاد یک تبلیغ جدید، یا یک برچسب جدید، یا یک طرح رنگی جدید، یا یک نماد جدید است. و این سرنوشت شکست است.

بنابراین، مدیر عامل باید این تیم برند را تحریم و حمایت کند. این تیم از سراسر سازمان دارای عملکرد متقابل است. به عنوان مثال، بخش منابع انسانی وجود دارد، زیرا یک استراتژی برند قوی شامل استخدام است. بنابراین، اگر این فقط یک تمرین با بازاریابی باشد، شکست خواهد خورد.

یکی از اولین چیزهایی که من تعیین می کنم این است که آیا مدیرعامل و رهبری ارشد این موضوع را امضا کرده اند یا خیر. آیا آنها با انتظارات فرآیند مدیریت برند موافق هستند؟ اغلب، من یک کارگاه سه ساعته برندینگ 101 را برای مدیران ارشد ارائه می‌دهم تا ضریب هوشی برند و تمایل آنها به تعهد به برند را درک کنم.

بنابراین این مراحل شامل، گردآوری تیمی است که عملکردی متقابل دارد و توسط مدیر عامل پشتیبانی می‌شود. یک قهرمان برند از آن بیرون می آید و مسئول زنده کردن برند خواهد بود. این اولین قدم است. اگر این اتفاق نیفتد، ورزش فقط یک تمرین است.

پس از آن، ما یک فرآیند جمع آوری داده های داخلی و خارجی داریم. اغلب تمرکز بر روی آنچه مصرف کنندگان می خواهند است و هرگز از کارکنان نمی پرسند که مایلند چه چیزی را پشت سر بگذارند. سوال این است که آیا این چیزی است که شما می توانید آن را زنده کنید؟ مصرف کنندگان می توانند آن را دوست داشته باشند، اما اگر کارکنان آن را زنده نکنند، شکست خواهد خورد.

تحقیقات داخلی و خارجی کاملاً کلیدی است. و در بین هر مرحله از تحقیق، تیم برند برای به اشتراک گذاشتن دانش، جذب آن در تیم و آماده سازی تیم برای مرحله بعدی تحقیق، تشکیل جلسه می دهد.

سازمان باید مفهوم را در اختیار داشته باشد و ارائه دهد…

دکتر علی حاجی ابراهیمی: راب، من دوست دارم در مورد این موضوع با شما صحبت کنم زیرا با کارهایی که سازمان ما انجام می دهد بسیار سازگار است. یکی از چیزهایی که ما در مورد آن صحبت می کنیم زمانی که یک بیمارستان یا یک مطب را موقعیت می دهیم، برندسازی است. برای ما، موقعیت‌یابی استدلال منطقی «چرا تو» است و برند مفهوم بزرگ‌تری است.

یکی از مواردی که ما در مورد آن صحبت می کنیم این است که برخی ایده ها مبهم هستند. اما گاهی اوقات شما برند مناسبی را به دست می آورید که تیم بیمارستان یا پزشک واقعاً می تواند پشت این مفهوم باشد. نمونه مورد علاقه اخیر من از این مورد دوستانم در کلینیک کلیولند، زیرا نام تجاری آنها در مورد “ابتدا بیمار” است. و وقتی به آن مفهوم رسیدید، همه چیز ساده تر است.

ما اخیراً با پل ماتسن از کلینیک کلیولند مصاحبه کردیم و در مورد اینکه چگونه آنها به قرار ملاقات های یک روزه رسیدند صحبت کردیم. در دنیا چگونه ممکن بود؟ شماره یک، پشتیبانی مدیر عامل را داشت. هیچ راهی روی کره زمین وجود ندارد که بدون حمایت مدیر عامل این اتفاق بیفتد. کسی فکر می‌کند: «من نمی‌توانم یک قرار یک روزه با یک مطب خصوصی با دو پزشک بگیرم، چه برسد به کلینیک کلیولند». اما آنها آن را به کار می اندازند.

اما بزرگترین چیز فراتر از حمایت مدیر عامل، مفهوم “ابتدا بیماران” بود. اگر واقعاً می‌خواهید «مراقب» باشید، نمی‌توانید فقط آن را بگویید، باید اینطور باشید و باید آن را ثابت کنید. مردم امروز بسیار مشکوک هستند. اگر می گویید که مراقبت سهم ما در زمین است، این جایی است که ما قرار است باشیم، این چیزی است که ما برای آن ایستاده ایم… اما هیچ کس این مفهوم را قبول نکرده است، این یک فاجعه است.

بیمارستان‌های مختلف سطوح یا احترام متفاوتی برای بازاریابی دارند. و اگر ذینفعان درگیر نباشند، اگر پزشکان درگیر نباشند، اگر مدیرعامل شرکت نداشته باشند، اگر اهداکنندگان درگیر نباشند، اگر کارمندان دخیل نباشند – و همه فکر می کنند که این فقط یک کرک بازاریابی است – شما درست می گویید. در بدو ورود مرده است.

داده مهم است: این کار را درست انجام دهید یا اصلاً انجام ندهید…

نکته ای که من می گویم این است که داده ها اهمیت دارند. داده ها همه چیز هستند. شرکت ما تماماً در مورد خلاقیت، موقعیت یابی و انجام ارتباطات مناسب است. اما قبل از اینکه به پروژه‌ای بزرگ‌تر برسیم… برای یک بیمارستان یا یک گروه بزرگ‌تر، این شهرت و کسب‌وکار شماست که در مورد آن صحبت می‌کنیم.

اگر بیمارستان شما 40 سال است که وجود دارد، چگونه می‌خواهید این تاریخچه را از روی هوس تغییر دهید؟ شما نمی‌توانید در یک اتاق کنفرانس بنشینید و تصمیمی بگیرید که در 40 سال آینده، مطب یا بیمارستان را بدون زمینه یا مدرک شکل دهد؟

راب کلاین: برای ادامه از آنچه می‌گفتید… برای انتخاب نام از روی یک هوس، مانند پرتاب دارت به سمت تخته دارت به عنوان راهی برای انتخاب سهام سرمایه‌گذاری است. هنگامی که اشتباه نام‌گذاری را مرتکب می‌شوید، آن را خنثی کنید، و استراتژی «شوخی کردن» را انجام دهید—که عواقب بدتری نسبت به انجام کاری دارد.

بنابراین، یک استراتژی خوب اندیشیده شده از قبل حیاتی است. نام خود یک استراتژی نیست. نام یک نشانه اجرایی یا ارائه استراتژی است. بنابراین تا زمانی که استراتژی خود را مشخص نکرده باشید، نمی توانید هیچ نام گذاری انجام دهید. در غیر این صورت، شما فقط حدس می زنید.

اگر ابتدا استراتژی مناسبی دارید، نامگذاری ساده است. اغلب اوقات، وقتی مشتری دارم که معماری و استراتژی برند قوی دارد، نام گذاری به خودی خود اتفاق می افتد. شما نیازی به وارد کردن مصرف کنندگان ندارید زیرا از قبل پارامترها را در دستورالعمل های هویت خود تنظیم کرده اید.

استثناهای بسیار کمی در این مورد وجود دارد. به خصوص اگر یک Merger and Acquisition داشته باشید، نامگذاری بسیار آسان است. اگر با استراتژی نامگذاری M&A وارد آن بحث شوید، گزینه ها تعریف می شوند. بنابراین داشتن یک استراتژی و داشتن یک نام تجاری قوی به شما امکان می دهد نه بگویید.

اما وقتی برند قوی ندارید، دنبال همه چیز می روید. مثل داشتن یک قایق در آب بدون سکان است. شما می توانید آن را کف کنید و می توانید به جایی برسید، اما ممکن است فقط به صورت دایره ای بروید. استراتژی را به عنوان GPS برای برند خود در نظر بگیرید. شما مسیری را تنظیم می‌کنید و در آن مسیر می‌مانید، و شناسایی فرصت‌های مناسب را آسان می‌کند. حدس و گمان را از تصمیم گیری حذف می کند.

و در نهایت، حرفه همه در خط است. اگر تصمیم بدی بگیرید، به خصوص در مورد نامگذاری، این یک “اوه” طولانی مدت است. شما باید با آن زندگی کنید، اما ممکن است شغل خود را به خاطر آن از دست بدهید. به شغل خود فکر کنید — آیا واقعاً می خواهید نام کودک را بدون داشتن اطلاعات قوی برای تأیید این تصمیم تغییر دهید.

دکتر علی حاجی ابراهیمی: به عنوان آخرین نظر، گاهی اوقات موقعیت‌هایی پیش می‌آید که ممکن است تصمیم بگیرید همین نام را حفظ کنید. اما یک برند مجدد و ظاهری متفاوت، احساسی متفاوت، وعده برند متفاوت – و این به درک ماهیت مربوط می شود. ما از چه چیزی دفاع می کنیم و چگونه با چیزها ارتباط برقرار می کنیم؟

به‌علاوه، با گذشت زمان، همه چیز تغییر می‌کند. برای یک بیمارستان یا یک سیستم بیمارستانی، هر دو یا سه سال یکبار متفاوت است و همه چیز تغییر کرده است. حتی اگر آنها هم نام داشته باشند، آنها حیوان دیگری هستند. بنابراین، چگونه تکامل می‌یابیم، چگونه رشد می‌کنیم، و چگونه این کارها را با اطمینان انجام می‌دهیم.

از شما متشکرم راب، و از همه برای گوش دادن تشکر می کنم.

-0-

 

ROB KLEIN، CEO، KLEIN & PARTNERS – برای بیش از 30 سال، Rob Klein به بسیاری از بیمارستان ها، سیستم ها و برندهای طرح سلامت، تحقیقات و مشاوره برند ارائه کرده است. راب که یک سخنران مکرر در کنفرانس های ملی مراقبت های بهداشتی است، در هیئت مدیره AMA دیترویت (رئیس)، شیکاگو AMA (تحقیق VP)، AHSM و در هیئت مدیره ملی SHSMD خدمت کرده است.

مرتبط: 5 بهترین پادکست بهداشت و درمان 2018