ناگفته نماند که سال بسیار سختی برای بیمارستان‌ها، مراکز مراقبت فوری، گروه‌های پزشکی و سایر سازمان‌های بهداشتی بوده است. همه‌گیری COVID-19 ترافیک بیماران را کاهش داد، و در حالی که سلامت از راه دور به پر کردن شکاف کمک کرد، نمی‌توانست جلوی خونریزی درآمدی را که به دلیل توقف روش‌های انتخابی و تأخیر مصرف‌کنندگان بهداشتی در مراقبت‌های پزشکی به این ارائه‌دهندگان آسیب می‌زند، بگیرد.

کلید بهبود موفقیت آمیز، درک اولویت ها و انگیزه های مصرف کننده سلامت و درگیر کردن آنها به روشی است که رفتارهای مورد نظر را فعال کند، مانند تعیین وقت معاینه، واکسن آنفولانزا یا غربالگری، یا انتخاب یک ارائه دهنده مراقبت های بهداشتی خاص نسبت به رقبا. . این می تواند با بودجه و کارکنان محدود بازاریابی چالش برانگیز باشد. یک نظرسنجی از Binary Fountain نشان داد که بزرگترین حوزه‌هایی که بازاریابان مراقبت‌های بهداشتی هزینه‌های خود را به دلیل کرونا کاهش می‌دهند، رسانه‌ها و تبلیغات پولی (کاهش 38.5%) و اعضای تیم (36.2٪ کاهش) بودند.

بنابراین، وقتی منابع به طور قابل توجهی ساده می شوند، چگونه می توان درآمد را افزایش داد؟ من از مدلی استفاده می‌کنم که در پروکتر اند گمبل در طول بیست سال کارم در آنجا در بازاریابی مراقبت‌های بهداشتی استفاده کردیم: چارچوب ساخت برند. از نظر مفهومی ساده اما از نظر نیاز به بینش و داده های عمیق مصرف کننده دقیق است. این بر اساس چه کسی، چرا، چه، چگونه و چرا مصرف کننده است.

چارچوب ساخت برند

• مصرف کننده هدف شما کیست؟
• چرا مصرف کننده هدف شما تصمیمات، انتخاب ها و رفتارهای خود را می گیرد؟
• چه رفتاری را می‌خواهید تحت تأثیر قرار دهید و چه پیشنهادی دارید؟
• چگونه می‌خواهید به مصرف‌کننده هدف خود (رسانه، کانال‌ها، تبلیغات و غیره) برسید؟

WHO

هدف استراتژیک شما جمعیتی از مصرف کنندگان است که نیاز منطقی به محصول یا خدمات شما دارند. چشم انداز اصلی شما زیرمجموعه ای از هدف استراتژیک است که بیشترین احتمال رشد نامتناسب درآمد (یا صرفه جویی در هزینه) را در 18 تا 24 ماه آینده نشان می دهد. با نبود منابع بی‌نهایت و ارتشی از پرسنل بازاریابی، این Prime Prospect است که باید روی آن تمرکز کرد تا فوراً درآمد را افزایش دهد. هدف گذاری بیش از حد برای به حداکثر رساندن احتمال موفقیت شما بسیار مهم است.

چرا

مصرف‌کنندگان سلامت، توده‌ای همگن نیستند که به صورت قفلی فکر و عمل کنند، و همچنین رویکرد “یک اندازه متناسب با همه” برای هدایت رفتارهای مطلوب کارساز نخواهد بود. فرد باید طیف انگیزه ها و اولویت ها را درک کند که رفتار مصرف کننده سلامت را هدایت می کند. این به داده‌ها و بینش‌های زیادی نیاز دارد، اما یک رویکرد سنتی برای محدود کردن زیرمجموعه‌های یک جمعیت، تقسیم‌بندی مصرف‌کننده است.

بخش بندی شامل گروه بندی افراد بر اساس ویژگی های مشترک است. سازمان های مراقبت های بهداشتی معمولاً این کار را با توجه به جمعیت (به عنوان مثال، سن، جنسیت، قومیت، و غیره)، اجتماعی-اقتصادی (به عنوان مثال، درآمد، تحصیلات، پوشش بیمه، و غیره) یا وضعیت سلامت انجام می دهند. این شروع خوبی است، اما همه اعضای چنین گروه‌هایی مانند هم فکر و عمل نمی‌کنند.

بخش‌بندی رفتاری برای پیش‌بینی رفتارهای آینده به ادعاها، استفاده و داده‌های خرید متکی است، اما دو نفر می‌توانند رفتار مشابهی داشته باشند و دو انگیزه کاملاً متفاوت برای انجام این کار داشته باشند. به عنوان مثال، یک بیمار ممکن است به دلیل احساس وظیفه نسبت به خانواده خود از توصیه های پزشک پیروی کند، در حالی که بیمار دیگر پایبند است، زیرا آنها یک مشکل سلامتی را چالشی می دانند که باید بر آن غلبه کرد. پیام‌های بازاریابی زمانی بیشترین تأثیر را دارند که در سطح احساسی و مطابق با اولویت‌های فرد طنین انداز شوند.

شکلی از تقسیم‌بندی مصرف‌کننده با تمرکز بر روان‌شناسی افراد را بر اساس انگیزه‌ها و اولویت‌های مشترک گروه‌بندی می‌کند. این یک لنز برای طرز فکر مصرف کنندگان و نحوه تصمیم گیری آنها فراهم می کند.

تقسیم بندی روانشناختی

روان‌شناسی به نگرش‌ها، ارزش‌ها، باورها و شخصیت افراد مربوط می‌شود. هسته اصلی انگیزه ها و ترجیحات ارتباطی آنها هستند. بخش‌بندی روان‌شناختی به بازاریاب اجازه می‌دهد تا انواع مصرف‌کننده‌های سلامت را که احتمالاً به یک موضوع خاص پاسخ می‌دهند شناسایی کند و پیام‌هایی را ایجاد کند که رفتارهای مورد نظر را فعال می‌کند. . تقسیم بندی روانشناختی به طور گسترده در محصولات مصرفی، خرده فروشی، خودروسازی و صنایع مالی از دهه 1970 استفاده شده است، اما در مراقبت های بهداشتی جدید است.

تیم من کار تقسیم‌بندی روان‌شناختی را برای Procter & Gamble Healthcare رهبری کرد و سه نسل از مدل‌ها را قبل از پیوستن من به زیست رایان توسعه داد. . مدل زیست رایان تکامل یافته آن کار است و پنج بخش روانشناختی متمایز را در میان مصرف کنندگان سلامت شناسایی کرده است (اعداد داخل پرانتز درصد جمعیت بالای 18 سال ایالات متحده است که توسط آن بخش نشان داده شده است:

• خودآموختگان (19%) – افراد خود دست‌یافته با هدف‌گرا و با انگیزه پیشرفت قابل اندازه‌گیری، فعال‌ترین افراد هستند و روی سلامتی خود سرمایه‌گذاری می‌کنند.
• جویندگان تعادل (17%) – به دنبال گزینه‌ها و انتخاب‌ها و با هدایت دانش و اطلاعات جدید، جویندگان تعادل نیز بر سلامتی متمرکز هستند و راه‌های مختلف زندگی سالم را کشف می‌کنند.
• شعبده بازان اولویت دار (18%) – با تمرکز بر مسئولیت ها و مدیریت برنامه شلوغ، شعبده بازان اولویت دار ممکن است روی سلامتی خود سرمایه گذاری نکنند اما مطمئن شوند که عزیزانشان مراقبت های مورد نیاز خود را دریافت می کنند.
• دستورالعمل‌کنندگان (15%) – با خواهان راهنمایی دستورالعمل از یک متخصص مراقبت‌های بهداشتی خبره، راهنمای گیرندگان از سیستم مراقبت‌های بهداشتی بالاتر استفاده می‌کنند اما عموماً رفتارهای پیشگیرانه از خود نشان نمی‌دهند.
• استقامت‌کنندگان اراده‌ای (31%) – با زندگی در «این‌جا و اکنون» و خواهان رضایت فوری، افراد با اراده در مراقبت‌های بهداشتی خود واکنش نشان می‌دهند – و اغلب درگیر نیستند.

زیست رایان یک نظرسنجی 1 دقیقه‌ای (طبقه‌بند) ایجاد کرد که به بازاریاب (یا پزشک) اجازه می‌دهد بخش روانشناختی مصرف‌کننده سلامت را با دقت 91.1 درصد شناسایی کند. با این حال، ممکن است برای یک سازمان مراقبت های بهداشتی امکان پذیر نباشد که هزاران، اگر نگوییم میلیون ها، بیمار و سایر مصرف کنندگان به یک نظرسنجی پاسخ دهند. بنابراین چگونه می توان ترکیب بخش یک جمعیت بزرگ را شناسایی کرد؟

تا همین اواخر، شناسایی بخش‌های روان‌شناختی در میان افراد در یک جمعیت بزرگ دشوار بود، زیرا تعداد کمی از شرکت‌ها پایگاه‌های اطلاعاتی نگرش‌ها و باورهای مصرف‌کننده را نگهداری می‌کردند. تقسیم افراد بر اساس سن، جنسیت، رفتار خرید یا میزان استفاده از بیمارستان نسبتاً آسان است، زیرا این داده ها به راحتی قابل دسترسی هستند.

زیست رایان با یک شرکت ملی کامپایلر داده شریک شد تا به صورت آماری پنج بخش روانشناختی خود را در کل جمعیت بالای 18 سال ایالات متحده نشان دهد. اگرچه به اندازه نظرسنجی Classifier دقیق نیست، داده های پیش بینی شده را می توان به هر پایگاه داده مصرف کننده برای برچسب گذاری اضافه کرد. افراد بر اساس بخش روانشناختی این داده‌ها همچنین می‌توانند افراد را بر اساس بخش در هر جغرافیایی شناسایی کنند تا نمایش بخش را در سطح خانواده، بلوک یا کد پستی بسنجند.

فرض کنید، برای مثال، یک سیستم بهداشتی به دنبال گسترش حضور مراقبت فوری خود در یک جامعه است. در تعریف Prime Prospect، مشخص شده است که Willful Endurers بزرگترین فرصت را نشان می دهد، زیرا Willful Endurers نماینده 2/3 بازدیدکنندگان مکرر مراقبت های فوری هستند (طبق تحقیق بازار ملی زیست رایان که در جولای 2020 انجام شد). تهیه نقشه حرارتی جامعه برای تعیین بالاترین غلظت افراد استقامتی، مکان های هوشمند را برای امکانات مراقبت فوری و هدف قرار دادن تبلیغات دیجیتال و سنتی امکان پذیر می کند.

یکی از مشتریان زیست رایان، یک سیستم بهداشتی چند ایالتی با نزدیک به 100 مرکز مراقبت فوری، صدها متغیر را تجزیه و تحلیل کرد تا مشخص کند چرا برخی از مراکز مراقبت فوری موفق بودند و چرا برخی دیگر عملکرد ضعیفی داشتند. سیستم بهداشت به این نتیجه رسید که تنها متغیر با بیشترین ارزش پیش‌بینی، غلظت افراد با اراده در شعاع پنج مایلی یک مرکز مراقبت فوری است.

هر بخش روانشناختی به استراتژی تعامل متفاوتی برای به حداکثر رساندن فعال‌سازی رفتار نیاز دارد. این شامل پیشنهاد بازاریابی (یا بالینی) و عبارت آن (WHAT) و ترکیب رسانه/کانال و فراوانی تعامل (HOW) می‌شود.

کلمات و عبارات خاصی برای استفاده (و از دست دادن) برای جذابیت برای هر بخش وجود دارد. به عنوان مثال، شعبده بازان اولویت برای تعهد، فداکاری، مسئولیت و فداکاری ارزش قائل هستند، در حالی که افراد خود دست یابی به اهداف، موفقیت، پیشرفت و دستاوردها به خوبی پاسخ می دهند. جهت‌گیران ترجیح می‌دهند یک پزشک معتمد را ببینند که در تبلیغات نمایندگی می‌کند، اما جویندگان تعادل مستقل می‌خواهند خودکفایی را ببینند. افراد با اراده می خواهند بدانند چیزی فواید دارد و بدون دردسر است.

در رابطه با چگونگی، توجه به این نکته مهم است که یک ایمیل در مورد یک موضوع برای حرکت دادن سوزن و به حداکثر رساندن پاسخ مصرف کننده سلامت کافی نیست. ترکیبی از رسانه‌ها/کانال‌ها با پیگیری، شانس بیشتری برای جلب توجه و فعال‌سازی رفتارهای هدف‌ها دارد. علاوه بر این، بخش‌های خاصی یک کانال معین (مانند ایمیل) را ترجیح می‌دهند، در حالی که بخش‌های دیگر ترجیح می‌دهند پیام‌هایی را از کانال‌های مختلف دریافت کنند (مانند متن/پیامک یا تماس خودکار).

حداکثر COهنگاشتن درصد، و حداکثر 90% برای Congestion Heaart، و 90%