هر کدام هفته من مشتاقانه منتظر ایمیل مشاوره تجاری کریس بروگان هستم. احتمالاً نام او را می دانید؛ کریس یک نویسنده، مشاور و سخنران محترم است… و بازاریابی را می شناسد. یادداشت های او روشنگر، محاوره ای هستند و راهنمایی عملی و محکمی ارائه می دهند. بدون اشاره به بیمارستان‌ها، اقدامات پزشکی یا پزشکان، یادداشت اخیر او درباره داستان دو کافه محلی با درس قدرتمندی برای مراقبت‌های بهداشتی به خانه می‌آید.
تضاد دو کسب‌وکار محلی، نوعی قیاس برای رضایت بیماران معاصر در ارائه مراقبت‌های بهداشتی است. با اجازه کریس، در اینجا چند برش (کمی متراکم) آورده شده است. او می نویسد:
«روز قبل، ژاک و من وارد یک کافه محلی در دره توپانگا شدیم تا قبل از رفتن به ساحل قهوه بخوریم. اجازه دهید برای شما توضیح دهم که چگونه گذشت:
یک خط وجود داشت. مشکلی نیست. فکر می کنم جای کوچکی است.
به نظر می رسید همه منتظر سفارش خود بودند. هیچ کس آنقدر خوشحال به نظر نمی رسید. (کمتر خوب است.)
چیزی بوی بدی می داد. مثل یک پیرمرد ترشی یا چیز دیگری. (خوب نیست.)
به خانم جوانی که لیموناد سفارش داده بود، یک فنجان از قبل پر شده را نشان دادند و به او گفتند: «این تمام چیزی است که من دارم. آیا این کافی است؟»
خانمی که به نظر می‌رسید صاحب کافه بود، با وجود اینکه صف بسیار زیاد بود، در میان همه این‌ها ترک کرد و تنها کارمند باقیمانده (و همه ما) را در تنگنا قرار داد.
«بنابراین، ما بیرون رفتیم. خیلی برای محلی.
در پایین خیابان، به کافه میموسا رسیدیم. اوه من خدایا تجربه کاملا مخالف افرادی بودند که با شادی در مورد غذای خود صحبت می کردند. ظاهر و بوی آن شبیه یک نانوایی کوچک فرانسوی بود.
«صاحب خانه، کلر دنیس کوهن، لبخندی زد که انگار خورشید بود که ما را گرم کند. او درباره هر شیرینی موجود در ویترینش به ما گفت. هر کدام داستانی داشتند. و طعم قهوه آنقدر خوب بود که ژاک حتی قهوه او را شیرین نکرد (این اتفاق در 2000 سال گذشته هرگز رخ نداده است).
او با ما صحبت کرد، از ما سؤال کرد و دوباره ما را دعوت کرد. این یک رویا بود. ما برنامه‌ریزی کردیم تا دوباره برای قهوه و شاید صبحانه روز بعد (دیروز) برگردیم و همین کار را هم کردیم!»
“هر دو کسب و کار از نظر فنی یکسان بودند”
احتمالاً می توانید ببینید که من با این به کجا می روم. در دنیای مراقبت های بهداشتی، داستان کریس بروگان بسیار آشنا است. ما اغلب در مورد تجربه خوب و بد بیمار نوشته‌ایم – گاهی اوقات افراد را به آغوش یک مرکز بیمارستانی دیگر یا عمل پزشکی رقابتی سوق می‌دهیم. در این تصویر، هر دو کافی شاپ تقریباً یکسان بودند، اما…
«مکان یکی بوی بدی می‌داد، نمی‌توانست خطوط خود را مدیریت کند، به نظر نمی‌رسید که بتواند محصول را به موقع یا اصلاً تحویل دهد. مالک در میان عجله رفت.
«محل دو طلایی بود، با چیزهای عجیب و غریب و سرگرم کننده تزئین شده بود و بوی نانوایی یا آشپزخانه مادربزرگتان را می داد. مالک قلب و روح محل بود.»
تفاوت واقعاً بزرگ و تجربی مربوط به نگرش مالک بود.
«در داخل کافه میموزا، کلر بر روی یک چیز تمرکز می کند: خدمت به جامعه کوچکی که پرورش می دهد،» کریس می نویسد: «در خدمت به افرادی که می توانید به آنها خدمت کنید کار کنید. آن را کاوش کنید. برای آنها بهتر است. آن را برای آنها شگفت انگیز کنید.
ارائه دهید
«نگران آنچه نیستی نباش. نگران ارائه بهترین تجربه به خریدار خود باشید. پول آنجاست قول می دهم.»
اما—شما اعتراض می‌کنید—ارائه خدمات بهداشتی به معنای سرو قهوه و کیک نیست…
خب… از نظر ظاهری این درست است. اما این قیاس روشنگر در مورد مراقبت شخصی از مشتری است. واقعیت نگران‌کننده این است که صنعت مراقبت‌های بهداشتی هنوز از تسلط خرده‌فروشی در تعالی خدمات مشتری تقلید نکرده است. سیستم‌های ارائه مراقبت‌های بهداشتی به‌طور جدی از صنایع خرده‌فروشی، مهمان‌نوازی و خدمات در درمان مشتریان بالقوه، بیماران – مصرف‌کنندگان توانمند – به‌عنوان مهم و به‌عنوان مشتریانی که پول پرداخت می‌کنند، عقب افتاده است.
بیماران یک وقفه نیستند. رضایت بیمار با غرامت ارائه دهنده مرتبط است. بیماران ارائه دهندگان را با ملاحظات غیر بالینی قضاوت می کنند. و به طور قابل توجهی، بیماران به طور فزاینده ای مایل به تغییر ارائه دهندگان برای یافتن خدمات بهتر هستند.
لازم این است که به کم کردن شکاف خدمات با خرده فروشی ادامه دهید. از دونات گرفته تا پزشکان، بیمارستان‌ها، گروه‌های پزشکی و شیوه‌های ارائه‌دهنده باید قدردانی کنند که چگونه تجربه مشتری باعث کسب و کار، رشد درآمد و وفاداری به برند می‌شود.
-0-
یک نکته از کلاه ما و یک متشکرم از کریس بروگان، استراتژیست برای تجارت مدرن و مدیر عامل شرکت Owner Media Group. کریس سخنران عمومی و نویسنده 9 کتاب پرفروش نیویورک تایمز است.
