شماره 10 نوامبر 2021 STAT مقاله ای با عنوان “درک ترجیحات مصرف کنندگان مراقبت های بهداشتی کلید پیام رسانی موثر واکسیناسیون کووید-19 است” نوشته سانجولا جین، معاون ارشد رئیس جمهور برای استراتژی بازاریابی و مدیر ارشد تحقیقات Trilliant Health و Jarett Lewis، شریک با Public Opinion Strategies.
مقاله درباره غلبه بر تردید واکسن کووید-19 با تمرکز بر استفاده از بخش‌بندی روانشناختی برای جلب توجه به انگیزه‌های مصرف‌کنندگان مراقبت‌های بهداشتی است. و ارزش ها در حالی که پزشکان بیشترین تأثیر را در تأثیرگذاری بر پذیرش واکسن‌های کووید-19 دارند، بیمارانی وجود دارند که مقاومت کرده‌اند اما به طور بالقوه «متحرک» با پیام درست هستند. همانطور که نویسندگان اشاره می کنند، پیام به همان اندازه مهم است که پیام رسان.
نمایه های روانشناختی
روانشناسی به نگرش‌ها، ارزش‌ها، باورها، سبک زندگی و شخصیت افراد مربوط می‌شود و هسته اصلی انگیزه‌ها، اولویت‌ها و ترجیحات ارتباطی آنهاست. افراد می‌توانند بر اساس این ویژگی‌های مشترک برای هدف‌گیری و تعامل، گروه یا بخش‌بندی شوند. پنج نمایه روانشناختی متمایز در مراقبت های بهداشتی وجود دارد:
- دستیابی به خود، فعال ترین افراد در مورد سلامتی خود، سرمایه گذاری در معاینات و غربالگری های پزشکی منظم.
- جویندگان تعادل، که سلامت خود را خودشان تعریف می کنند و نه با دستورالعمل های حرفه ای مراقبت های بهداشتی. آنها پذیرای تنوع ایده‌ها، منابع اطلاعاتی و گزینه‌های درمانی هستند.
- شعبده بازان اولویت دار، که مشغول مسئولیت هستند، بنابراین در مورد سلامتی خود واکنش نشان می دهند اما در مورد سلامت خانواده خود فعال هستند.
- جهت گیران، که به دنبال منابع معتبر می گردند و از متخصصان مراقبت های بهداشتی جهت و راهنمایی می گیرند.
- استقامت های اراده، متفکران مستقلی که سلامت خود را در اولویت قرار می دهند.
هر بخش روانشناختی برای ایجاد انگیزه و فعال کردن رفتارهای مورد نظر به یک استراتژی تعامل منحصر به فرد نیاز دارد. همانطور که نویسندگان می گویند، “به همین دلیل است که ایجاد پیام هایی که نگرش ها، ارزش ها و شخصیت های فردی را که انگیزه تصمیم گیری های مراقبت های بهداشتی می کنند، برای ارتباط موثر، اطلاع رسانی لحن، محتوا، کانال و فرکانس پیام ضروری است.”
آزمایش پیام‌ها
نویسندگان با استفاده از ادعاهای ملی تمام پرداخت کنندگان و پایگاه داده مصرف کنندگان Trilliant Health، افراد را در پنج نمایه روانشناختی دسته بندی کردند. برای ارزیابی اثربخشی پیام‌های خاص برای ایجاد انگیزه برای واکسیناسیون، نویسندگان 12 پیام ویدیویی مختلف را که توسط گروهی از پزشکان ضبط شده بود در سه صفحه بحث آنلاین در میان بزرگسالان واکسینه نشده آزمایش کردند. پیام‌های واکسن برای شناسایی اینکه کدامیک در هر بخش روانشناختی بیشترین طنین را دارد، ارزیابی شد.
پیام‌هایی که بیشترین تأثیر را بر اساس بخش داشتند عبارتند از:
- پزشکان آشنا: افرادی که به خود دست می یابند و جهت گیران به پزشکانی که می شناسند و به آنها اعتماد دارند به خوبی پاسخ می دهند، برخلاف شخصیت های ملی مانند آنتونی فائوچی و سانجی گوپتا. حتی اگر پزشکان را شخصاً نشناسند، این بخش‌های روانشناختی ممکن است همچنان سطوح بالاتر اعتماد به پزشکانی که برای سازمان‌های محلی کار می‌کنند، داشته باشد.
- اطلاعات جدید را به اشتراک بگذارید: جویندگان تعادل، شعبده بازان اولویت دار و افراد با اراده به دنبال اطلاعات جدید بودند و پیام های ویدیویی که بهترین عملکرد را در میان این بخش های روانشناختی داشتند، اطلاعات جدیدی را در مورد واکسیناسیون کووید ارائه می دادند.
- بپرس، نگو: جویندگان تعادل و شعبده بازان اولویت دستورات را دوست ندارند. این بخش‌های روانشناختی به پزشکانی که از آنها می‌خواهند با ارائه‌دهنده مراقبت‌های بهداشتی در مورد واکسن صحبت کنند، بیشتر از جمله‌ای مانند «تزریق شو» پاسخ مثبت می‌دهند.
- صبر کنید: بیماران واکسینه نشده دلایل خود را دارند (روشنی یا عاطفی) برای عدم دریافت واکسن. جویندگان تعادل، شعبده بازان اولویت دار و استقامت کنندگان با اراده سطحی از تخصص را به پزشک اعطا می کنند، اما آنها به دنبال اطلاعات بیشتر هستند و تحمل کمی برای رفتارهای حامی دارند.
- ریسک را بپذیرید: افرادی که به خود دست می‌یابند و جویندگان تعادل، صداقت، اصالت و تعادل منصفانه را از پزشکان خود می‌خواهند. این بخش‌های روانشناختی تحقیقات زیادی در مورد کووید و واکسن‌های آن انجام داده‌اند و معتقدند که خطرات آن کم‌اهمیت می‌شوند. عدم پذیرش خطر، صرف نظر از نادر بودن، شک را تقویت می کند.
بر اساس تحقیق بازار زیست رایان، بخش های روانشناختی علاوه بر پیام به ترکیب کانال های مختلف نیز پاسخ می دهند. برای مثال، شعبده بازان اولویت، پیام های متنی/اس ام اس را ترجیح می دهند در حالی که جویندگان تعادل ایمیل را دوست دارند. افرادی که به خود دست می‌یابند و افراد با اراده، بیشترین احتمال استفاده از سلامت از راه دور یا بازدید مجازی را دارند. یک پلت فرم مشارکت بیمار که می تواند با ترجیحات روانشناختی تنظیم شود، نتایج را به حداکثر می رساند.
همانطور که نویسندگان در مقاله خود خلاصه می کنند، “برای افزایش نرخ واکسیناسیون در ایالات متحده، ارائه دهندگان و مقامات بهداشت عمومی نمی توانند یک رویکرد واحد برای متقاعد کردن افراد مردد نسبت به واکسن اتخاذ کنند. برقراری ارتباط موثر با کسانی که این بیماری را دارند. هنوز واکسینه نشده‌اند، نیاز به پیام‌رسانی متناسب با نمایه‌های تصمیم‌گیری سلامت آنها دارد.
