مفهوم مصرف گرایی در ارائه مراقبت های بهداشتی صفحه ای از دنیای خرده فروشی است. اگرچه پیش از قانون مراقبت مقرون به صرفه – یک محرک اصلی در مصرف گرایی – است، این روندی است که در سیستم های بهداشتی، بیمارستان ها و شیوه های پزشکی کشش قابل توجهی پیدا کرده است. و بر اساس بسیاری از شاخص‌ها، مصرف‌گرایی مراقبت‌های بهداشتی به سرعت در حال تبدیل شدن به یک امر ضروری برای متخصصان بازاریابی است.
تعریف ارتفاع بالا به ما می‌گوید: «مصرف‌گرایی سلامت جنبشی است که از مشارکت بیماران در تصمیمات مراقبت‌های بهداشتی خود حمایت می‌کند. این حرکتی از مدل «پزشک می‌گوید/بیمار انجام می‌دهد» به مدل «مشارکت کاری» است. [ویکی‌پدیا]
از دیدگاه ارائه‌دهنده، تعریف گسترده شامل عوامل مطلوبی از جمله:
- ارتباطات و همکاری نزدیکتر پزشک و بیمار؛
- خرید بیمار و پیروی از توصیه‌های درمانی؛
- سبک زندگی و سلامتی بیمار؛ و
- فعالیت ها و عادات پیشگیرانه و سالم.
واضح است که اینها تأثیرات مهمی در مشارکت ارائه دهنده و بیمار هستند. و ارتباطات مراقبت های بهداشتی نقش مهمی در تقویت رابطه مثبت و افزایش نتایج سالم ایفا می کند. از منظر بازاریابی، این بخشی از چالش مداوم است که در آن “داشتن یک نام تجاری مرتبط به معنای درگیر کردن مشتریان امروز برای راه حل هایی است که ممکن است فردا به آنها نیاز داشته باشند.”
ظهور مصرف کنندگان توانمند…
در واقعیت، سیستم ارائه مراقبت‌های بهداشتی کشور ما بسیار پیچیده‌تر است و دائماً در حال تغییر است. قبلاً «بیماران منفعل» به مصرف‌کنندگان توانمندی تبدیل شده‌اند که عمدتاً به دلیل نوسان بار مالی به جیب شخصی آنها است. و با این جابه‌جایی پول، مشتریان به دنبال ارزش و کیفیت بالاتر خدمات، مراقبت به موقع و راحت، اطلاعات شفاف و تجربه مثبت (اگر نه برجسته) از بیمار هستند.
بر اساس مقاله جامعی در Deloitte Review با عنوان: در حال افزایش مصرف گرایی: به دست آوردن قلب و ذهن مصرف کنندگان مراقبت های بهداشتی. در میان مشاهدات Deloitte:
“مدل های کسب و کار موجود برای یافتن و ارائه منابع جدید ارزش و توسعه رویکردهای نوآورانه برای کاهش پیچیدگی مراقبت های بهداشتی و بهبود نتایج به چالش کشیده می شوند:
- «مراقبت از سلامت به عنوان یک اصل سازماندهی مرکزی به سمت ارزش حرکت می کند، نه حجم. این بر نحوه مراقبت از بیماران، نحوه پرداخت دستمزد پزشکان و بیمارستان ها و نحوه رویکرد شرکت های علوم زیستی به بازار تأثیر می گذارد.
- “کسانی که صورتحساب ها را پرداخت می کنند – کارفرمایان، دولت، طرح های بهداشتی و به طور فزاینده ای افراد – به دنبال ارزش بهتر و نتایج بهتر هستند.
- “کارآفرینان، سازمان‌های خرده‌فروشی، و شرکت‌های ارتباطات و فناوری، فرصت‌هایی را در بازار بزرگ و رو به رشد مراقبت‌های بهداشتی می‌بینند.
«ماهیت اصلی صنعت مراقبت های بهداشتی این است که چگونه به یک سیستم مصرف کننده محور گام برداریم. یک مصرف کننده فعال و متعهد به طور ضمنی در هسته صنعت سلامت آینده است – یک سیستم ارزش گرا مانند بازار.
“از آنجایی که مصرف کنندگان شروع به تحمل بیشتر بار مالی مراقبت های بهداشتی خود می کنند، بازیگران صنعت باید نوآوری ها و اقداماتی را که می توانند برای ایجاد ارتباط مادام العمر با مصرف کنندگان انجام دهند، ارزیابی کنند.”
پاسخ به مصرف گرایی با ارزش و راحتی…
فرد -مشتری/مصرف‌کننده مراقبت‌های بهداشتی- به طور فزاینده‌ای در مورد نحوه، زمان و مکان پرداخت هزینه خدمات بهداشتی و درمانی برای خود و خانواده‌شان محتاط است. رکود اقتصادی کشور (و بهبود آهسته) بر هزینه‌های اختیاری تأثیر گذاشته و تقاضای آنها را برای جایگزین‌های سریع و راحت برای «قرار ملاقات با پزشک» کلاسیک افزایش داده است.
ارائه‌دهندگان مراقبت‌های بهداشتی، مدیران و متخصصان بازاریابی تشخیص می‌دهند که دنیای خرده فروشی مراقبت های بهداشتی را سریع تر از مراقبت های بهداشتی در حال یادگیری خرده فروشی می آموزد. پیام‌های بازاریابی و تبلیغات هوشمند اکنون متوجه می‌شوند که رقابت از «همکار پایین سالن» به «فروشگاه خرده‌فروشی آن طرف خیابان» تغییر کرده است.
راحتی به ارز جدید تبدیل شده است. و برای اینکه سیستم‌ها و ارائه‌دهندگان سلامت موقعیت رقابتی را در ذهن مصرف‌کنندگان به خود اختصاص دهند، راحتی یک ملاحظات اولیه است.
از طرف ارائه‌دهنده، این به معنای اطمینان از دسترسی آسان و سریع بیمار به مراقبت است. اینکه کالای تحویلی دریافت شده شامل حس قوی ارزش است. و اینکه کیفیت بالینی مراقبت (که قضاوت آن برای مصرف کننده دشوار است) با بالاترین استانداردها مطابقت دارد.
اختراع مجدد ارائه خدمات بهداشتی…
افزایش مصرف‌گرایی در مراقبت‌های بهداشتی – برآورده کردن و فراتر از انتظارات بیمار – فراگیر است و به یک ضرورت اصلی برای بازاریابی مراقبت‌های بهداشتی تبدیل شده است. علاوه بر این، مدل قدیمی “بیماران منفعل” به سرعت در حال ناپدید شدن است. و برنامه های بازاریابی آتی – و در نهایت موفقیت در کسب و کار – مستلزم مهندسی مجدد سیستم ارائه مراقبت های بهداشتی است. این مراقبت‌های بهداشتی دوباره اختراع شده است و بیمار/مصرف‌کننده اکنون در مرکز قرار دارد.
برای اطلاعات بیشتر در مورد این موضوع، بخوانید: شکل مصرف گرایی جدید در بازاریابی بهداشت و درمان.
ببینید که چگونه موفقیت مراقبت های بهداشتی بازاریابی پزشک را با ایجاد قرار گرفتن در معرض و افزایش سرنخ های واجد شرایط تغییر می دهد!
دکتر علی حاجی ابراهیمی، MBA، مدیر عامل
