اد رافالسکی، مدیر ارشد استراتژی و بازاریابی، سیستم بهداشت Baycare

یکی از کنفرانس‌های مورد علاقه من برای شرکت در هر سال، HCIC، کنفرانس اینترنتی مراقبت‌های بهداشتی است، جایی که می‌توانم با افراد و سازمان‌هایی که کارهای باورنکردنی در فضای مراقبت‌های بهداشتی دیجیتال انجام می‌دهند، آشنا شوم.

اخیراً، من با اد رافالسکی، مدیر ارشد استراتژی و بازاریابی در سیستم سلامت Baycare، در مورد سخنرانی HCIC او، “روندهای بازاریابی و معیارهای سیستم های سلامت” صحبت کردم. به طور خاص، ما بر روی همگرایی بیمه‌گران و سیستم‌های بهداشتی تمرکز کردیم، زیرا Baycare به تازگی در ماه اکتبر وارد فضای Medicare Advantage شده است.

به پادکست ما در زیر گوش دهید یا برای اطلاعات بینش من به ادامه مطلب بروید.

“صنعت مراقبت های بهداشتی در حال تکامل است”

رافالسکی اذعان می کند که “صنعت مراقبت های بهداشتی در حال تکامل است.” این البته به دلایل بسیاری مانند تغییر به سمت مصرف گرایی و خرده فروشی مراقبت های بهداشتی صادق است. اما یک تغییر جدید، به گفته رافالسکی، می تواند نحوه برنامه ریزی و اندازه گیری اهداف را تغییر دهد.

“تغییر دیگری در حال رخ دادن است، و آن همه ادغام فضای بیمه و ارائه دهنده است. سیستم‌های زیادی وجود دارند که برنامه‌های بهداشتی با حمایت هزینه‌های ارائه‌دهنده را در نظر می‌گیرند یا ارائه می‌دهند، و برنامه‌های بهداشتی در حال خرید ارائه‌دهندگان هستند. بنابراین، اگر بخواهید، این همگرایی بین این دو حوزه از فضای مراقبت های بهداشتی وجود دارد.»

، رافالسکی خاطرنشان می کند، تغییر بسیار منطقی است. پس از همه، “چرا نمی خواهید پزشک و بیمه گرتان با هم کار کنند تا به شما در رسیدن به اهدافتان کمک کنند؟” او می گوید. این امر به ویژه در زمانی که بیبی بومرز به مدیکر رسیده است، صادق است.

به گفته او، این همگرایی به این معنی است که بازاریابان باید معیارها و KPI خود را هنگام اندازه‌گیری موفقیت تغییر دهند.

” دانستن اینکه چگونه موفق می شوید و مشخصاً به کدام معیارها نگاه می کنید بسیار مهم تر می شود. بنابراین، به نظر من، دوران ایجاد آگاهی عمومی از برند گذشته است. این هنوز هم مهم است، یکی از آن رشته‌های اصلی است – باید بدانید چگونه آن را انجام دهید – اما به نظر من تکامل در جنبه متریک تعامل و ایجاد ارزش مادام العمر در اطراف مشتری است. چه بیمه‌گر باشید چه ارائه‌دهنده.»

معیارهای برند به سمت مدل ارزش مادام العمر تغییر می کند

رافالسکی می‌گوید

ایجاد ارزش مادام‌العمر پیرامون مشتری به معنای تغییر در روشی است که موفقیت بازاریابی خود را اندازه‌گیری می‌کنیم.

“معیارهای سنتی مانند آگاهی، ارزش ویژه برند با کمک و بدون کمک، این معیارها هنوز هم مهم هستند. اما با تغییر مفهوم ایجاد ارزش مادام‌العمر با مصرف‌کننده و درک اینکه آنها در طول عمرشان چگونه به شما نگاه می‌کنند، فکر می‌کنم در حال تبدیل شدن به یک حوزه جدید از فرصت برای مدیران مراقبت‌های بهداشتی است که در مورد رابطه با مصرف‌کننده فکر می‌کنند. /p>

بنابراین، او می‌گوید، همگرایی بیمه‌ها و ارائه‌دهندگان به معنای حرکت از مدل هزینه‌ای برای خدمات به ساختار ارزشی در نحوه بازپرداخت سازمان‌ها است. در نتیجه، ارائه دهندگان به جای اینکه صرفاً به هزینه جذب بیمار نگاه کنند، باید به ارزش طول عمر آن هزینه جذب توجه کنند.

این مدل مبتنی بر ارزش به تغییر تمرکز به سمت سلامت کلی بیمار و زمان صرف شده با ارائه‌دهنده کمک می‌کند.

“در دنیای ارزش، ما بر ایجاد کارآمدترین خدمات درمانی و در عین حال حفظ سلامت اعضا تمرکز کرده‌ایم. که ممکن است کلیک بیشتر و لمس بیشتر نباشد. بنابراین این یک پارادایم متفاوت است. آنچه مهم است این است که شما به مجموعه‌ای از معیارهای جدید نیاز دارید تا بتوانید در مورد آن پارادایم جدید صحبت کنید. و اینجاست که ارزش مادام العمر و رفتار در طول زندگی مصرف کننده اهمیت بیشتری پیدا می کند.»

چالش‌های معیارهای مبتنی بر ارزش طول عمر

در حالی که ممکن است محاسبه معیارها بر اساس ارزش طول عمر یک عضو یا بیمار دشوار به نظر برسد، رافالسکی می‌گوید واقعاً اینطور نیست.

«آنچه در مورد فضای Medicare Advantage زیبا است این است که به نوعی ساده است. این تعداد دفعات حق بیمه ماهانه شما برای اعضای 12 ماه است. محاسبه ارزش شما بسیار ساده است.”

اما یک چالش قابل توجه برای بسیاری از سیستم‌های بهداشتی وجود دارد، زیرا آنها به سمت روش اندازه‌گیری ارزش مادام العمر روی می‌آورند: جذب مدیران اجرایی برای ثبت نام. رافالسکی می‌گوید شروع با این محاسبه ساده، این کار را بسیار آسان‌تر می‌کند. از آنجا، می‌توانید برای به دست آوردن بینش‌هایی در مورد افکاری مانند هزینه هر خرید و مؤثرترین رسانه بازاریابی، غواصی عمیق‌تری انجام دهید.

رافالسکی اشاره می‌کند که استفاده از خط خدماتی مانند مامایی، استفاده از این اندازه‌گیری مبتنی بر ارزش طول عمر را آسان‌تر می‌کند.

“به مادری فکر کنید که اولین نوزادش را در سازمان شما به دنیا آورده است. بنابراین به طور سنتی بازاریابان می‌گویند، “خب ارزش آن زایمان چیست؟ حاشیه سهم من چقدر است؟ و چند زایمان آیا من این کار را انجام می‌دهم؟»… ارزش مادام العمر می‌گوید: «اما در مورد والدینی که یک متخصص اطفال همسو با سازمان شما انتخاب می‌کنند چه می‌شود؟ و آیا ما به مدت 18 سال از آنها مراقبت می‌کردیم؟ و بعد از آن دوره 18 ساله، آنها یک مطب خانوادگی بزرگسالان را انتخاب کردند یا پزشک داخلی و به استفاده از ما ادامه می دهند؟ و با افزایش سن، آیا برای بیماری های مزمن خود مانند فشار خون بالا، چاقی و دیابت از ما استفاده می کنند؟”

همیشه استراتژی خود را تنظیم کنید

بزرگترین توصیه رافالسکی از پادکست ما چیزی است که فکر می کنم همه می توانند از آن بهره ببرند. وقتی وارد فضای Medicare Advantage می‌شوید (و هر زمان که استراتژی بازاریابی جدیدی را راه‌اندازی می‌کنید)، مهم است که به بازاندیشی و تنظیم مجدد ادامه دهید. رافالسکی برای نشان دادن این موضوع از یک قیاس فوتبالی استفاده می کند:

“توصیه ای که من می کنم این است که برنامه بازی خود را ترسیم کنید، دقیقا بدانید که قرار است چه کاری انجام دهید، اما همچنین توجه داشته باشید که آنچه فکر می کنید ممکن است اتفاق بیفتد ممکن است در واقع اتفاق نیفتد. باید تغییراتی در نیم فصل انجام دهید. این مهم است.

شما در مورد آنچه که جامعه کارگزار در دوره ثبت نام برای شما ارائه می دهد، فرضیاتی دارید. چه دیجیتالی ارائه خواهد کرد. چه پست مستقیمی تحویل خواهد داد. آنچه رسانه های سنتی ارائه خواهند کرد. و سپس از آن درس می گیرید و سپس تنظیمات را انجام می دهید. بنابراین در بخش متریک، داشتن داده‌های تولید سرنخ واقعاً تمیز که می‌تواند به نحوه انتخاب عضو مرتبط باشد، بسیار مهم است.”

او به خوانندگان و شنوندگان آخرین توصیه و یادآوری را واگذار می کند که تغییر به سمت ادغام ارائه دهندگان مراقبت های بهداشتی و بیمه در حال وقوع است. بهتر است تا زمانی که می توانید جلو بروید.

“از نظر درک خود از معیارها و به طور کلی آنچه در فضای بازاریابی در حال وقوع است، گرسنه بمانید. به دلیل تمام تحولات و ادغام بخش‌های عمودی… بیمه و ارائه‌دهندگان در کنار هم قرار می‌گیرند، خواه در سمت بیمه باشد که ارائه‌دهندگان را خریداری می‌کند یا ارائه‌دهندگانی که وارد فضای بیمه می‌شوند. اگر با داده های ارائه دهنده آشنا نیستید، به سرعت آشنا شوید. و اگر با داده های بیمه آشنا نیستید، همین کار را انجام دهید. چون فکر می‌کنم با گذشت زمان شاهد ادغام این دو صنعت خواهیم بود.»