بهترین راه برای انتخاب آژانس بازاریابی مراقبت های بهداشتی چیست؟

در حالی که من (استوارت) ایده های زیادی در مورد فرآیند انتخاب بهترین آژانس بازاریابی مراقبت های بهداشتی برای بیمارستان شما دارم، عمل پزشکی ، یا شبکه مراقبت های بهداشتی، فکر کردم ارزشمند است که از دوست و همکار ارجمندم، اد بپرسم. بنت، برای به اشتراک گذاشتن نظرات خود در آخرین پادکست بازاریابی مراقبت های بهداشتی ما.

به عنوان یک عضو اصلی به تالار مشاهیر بازاریابی اینترنتی بهداشت و درمان، مدیر سابق وب و خدمات دیجیتال برای دانشگاه مریلند سیستم پزشکی، و به عنوان بنیانگذار دایرکتوری MarTech.Health ، اد تجربه فوق العاده ای در تصمیم گیری اینکه کدام آژانس دیجیتال برای بازاریابی مراقبت های بهداشتی مناسب تر است، به ارمغان می آورد. span class=”r_prop r_disambiguatingdescription”>الزامات. در پادکستمان، من و اد در مورد معیارهای اساسی و مسائل مهم درگیر در فرایند انتخاب آژانس بازاریابی پزشکی

بحث کردیم.

شما می توانید، 1) ضبط کل مکالمه ما را در اینجا پخش کنید، 2) به بحث ما از طریق دایرکتوری پادکست مورد علاقه خود گوش دهید، 3) پست خلاصه من را در زیر بخوانید، یا، 4) به پایین بروید تا “چگونه یک آژانس بازاریابی بهداشت و درمان” رونوشت پادکست انتخاب کنید.

سایر خدمات پخش جریانی: این و موارد دیگر قسمت‌های موفقیت در مراقبت‌های بهداشتی پادکست نیز موجود است…
iTunes | Spotify | iHeartRadio | Google Play | پود باقلا | Tunein | رادیو عمومی | دوخت

---

اولین گام در انتخاب آژانس: با در نظر گرفتن پایان شروع کنید

در حالت ایده‌آل، فرایند انتخاب آژانس باید یک مشارکت بازاریابی مشتری و آژانس واقعی ایجاد کند. برای این منظور، اهداف بازاریابی را که می‌خواهید به آن برسید تعریف کنید.

• خطوط خدمات کلیدی در حال رشد هستید؟
• بیماران بیشتری دریافت می کنید؟
• به طور موثر به بیماران فعلی خود یادآوری می کنید که برگردند و قرار ملاقات های لازم را برنامه ریزی کنند؟
• به بیماران اطلاع می‌دهید که دفاتر مراقبت‌های بهداشتی و متخصصان پزشکی شما برای تجارت باز هستند؟
• حضور نام تجاری مراقبت های بهداشتی خود را در جوامعی که به آنها خدمت می کنید افزایش می دهید؟

بله، انواع بسیاری از آژانس‌های بازاریابی، فروشندگان، و منابع بازاریابی مراقبت‌های بهداشتی در دسترس هستند. اغلب دشوار است که بدانید کجا و چگونه فرآیند را شروع کنید.

چه چیزی باعث شد تصمیم بگیرید که برای سازمان بهداشتی خود به یک آژانس دیجیتال جدید نیاز دارید. یا شرکت پزشکی؟

باید تصویر واضحی از اینکه چگونه این آژانس با تیم و سازمان شما تناسب دارد به دست آورید. آیا اهداف بازاریابی شما برای شما و تیمتان جدید است و آیا به فروشنده دیجیتال مارکتینگ نیاز دارید که بتواند شما را از طریق جدیدترین بهترین شیوه ها راهنمایی کند؟

تعریف و اصلاح اهداف بازاریابی دیجیتال

از پیش فرض های اشتباه آگاه باشید. اد می گوید: «در فضای دیجیتال، همه چیز به سرعت تغییر می کند.» برای بحث در مورد اهداف کسب و کار، اهداف مأموریت و KPIs، وقت بگذارید.

فرض خود را آزمایش کنید

اد گفت: “گاهی اوقات (کسی که یک آژانس یا فروشنده احتمالی را انتخاب می کند) نظر قوی دارد که واقعاً باید بررسی شود.

“آیا به یک آژانس بازاریابی بزرگ نیاز دارید، آژانسی که فرآیندی عظیم و ساختار یافته داشته باشد و بتواند ده ها ابتکار مختلف را به طور همزمان دنبال کند؟ یا آیا به آژانسی نیاز دارید که در انواع خاصی از پروژه های بازاریابی متخصص باشد، که بداند چگونه در آن زمینه ها به خوبی اجرا کند و به اندازه کافی کوچک و چابک باشد تا بتواند به سرعت به نیازهای شما پاسخ دهد؟»

غلبه بر عوامل FUD

اد بنت همچنین به ما می‌گوید: «می‌تواند «FUD»، ترس، عدم اطمینان و شک زیادی وجود داشته باشد. نکته کلیدی این است که بفهمیم چه چیزی ضروری است و چه چیزی نیست. بسیاری از کارهایی که من سعی می کنم انجام دهم این است که به پیچ و مهره ها بپردازم تا مطمئن شوم که فروشندگان به سؤالات مهم پاسخ می دهند. بنابراین، چیزی که گاهی اوقات متوجه می‌شویم این است که می‌بینید فروشنده مناسب همان فروشنده‌ای است که بلافاصله سؤالات اساسی بازاریابی را می‌پرسد.”

آیا تخصص مراقبت های بهداشتی همه چیز مهم است؟

همانطور که از نام آژانس خودمان پیداست، زیست رایان با سازمان‌هایی از همه نوع، از بیمارستان‌ها، سیستم‌های بهداشتی، مراکز درمانی، داروخانه‌ها، دستگاه‌های پزشکی، همکاری می‌کند. شبکه‌های مراقبت بهداشتی، و طرح‌های سلامت، ارائه بازاریابی دیجیتال پزشکی و خدمات آژانس تبلیغاتی مراقبت سلامت.

همانطور که انتظار دارید، مشتریان ما ما را انتخاب می کنند زیرا ما متخصص هستیم. در عین حال، بسیاری از همین مشتریان دوست دارند که فردی در تیم ما بینش‌های بیشتری از تجربه بازاریابی برای مشتریان در سایر بخش‌های عمودی به اشتراک بگذارد (به عنوان مثال، بیمه، خدمات مالی، قانون، هتلداری، و خودرو).

اد موافق است. هنگامی که من برای اولین بار در سیستم پزشکی دانشگاه مریلند شروع به کار کردم، حالت پیش فرض برای یک آژانس بازاریابی بود که 100 درصد بر روی مراقبت های بهداشتی متمرکز بود. با این حال، با گذشت زمان، این نگرش شروع به تغییر کرد، به‌ویژه با تجاری‌سازی و جایی که بیماران با تمرکز «تجربه مصرف‌کننده» درمان می‌شدند.

آیا فناوری نیاز به شریک محلی را کاهش می‌دهد؟

از اد پرسیدیم که آیا بسیاری از مراجعین بیمارستان او همچنان تقاضای “شریک محلی” دارند؟

همانطور که اد توضیح داد، همه “با کار از خانه و استفاده از ابزارهایی مانند زوم، مایکروسافت تیم‌ها، اسکایپ یا WebEx.” به هر حال، این فقط برای مراقبت های بهداشتی نیست، بلکه تقریباً برای همه مشاغل در همه جا است. اما همانطور که ما با این نوع محیط کاری راحت تر می شویم، این احساس که باید یک “آژانس محلی” داشته باشیم به شدت کاهش می یابد.

درک کردن RFP/RFIs — درخواست پیشنهاد/فرایند اطلاعات

کل فرآیند RFP (درخواست پیشنهاد)، RFI (درخواست اطلاعات) برای همه افراد درگیر می‌تواند دشوار و چالش برانگیز باشد. در حالی که این کار می تواند بسیار مفید باشد، این تلاش ها همچنین می تواند یک کار خسته کننده و هیولا باشد. ما از اد نظرش را در مورد مزایا و معایب RFP/RFI پرسیدیم.

اد می‌گوید: «مسلماً اکثر سازمان‌های بزرگ دارای فرآیند پیشنهادی اجباری برای پیگیری هستند. شما نمی‌توانید فقط کسی را استخدام کنید یا بودجه 5 میلیون دلاری را برای جستجوی آژانس خود بدون هیچ گونه فرآیندی خرج کنید تا مطمئن شوید که انتخاب شما درست است (و اینکه زمان را تلف نمی‌کنید).

یک فرایند پیشنهاد آژانس این اطمینان را می‌دهد که:

1. فروشندگان/آژانس هایی که RFP شما را دریافت می کنند بهترین گزینه برای آن RFP هستند و این
2. RFP که ارسال می‌کنید سندی است که a) آژانس‌ها می‌توانند به‌موقع به آن پاسخ دهند و b) تمام اطلاعات مورد نیاز را به آن سازمان‌ها می‌دهد. برای پاسخگویی موثر به درخواست شما.

باید تعادل و درک درستی از ایجاد رابطه وجود داشته باشد. به علاوه، باید بتوانید اطلاعات کافی به آژانس ها بدهید تا بتوانند توصیه خوبی ارائه کنند.

این به این معنی است که وضعیت فعلی خود را در RFP شرح دهید، و جزئیات درایورهایی را که شما را ملزم به جستجوی آژانس دیگری می کند، توضیح دهید. . مطمئن شوید که فروشنده دقیقاً متوجه شده است که چه اهداف تجاری را دنبال می‌کنید، چه مسائلی در دستور کار شما قرار دارد و چه انتظاراتی دارید.

بازاریابی بهداشت و درمان و پزشکی RFP و RFIs: دیدگاه آژانس

به‌عنوان یک آژانس بازاریابی بهداشت و درمان، موفقیت در مراقبت‌های بهداشتی هر فرصتی را بر اساس معیارهای مختلفی ارزیابی می‌کند، از جمله به احتمال زیاد مناسب (“شیمی”)، واقعیت های بازار، و اقتصاد. ما به احتمال زیاد در فرآیند RFP شرکت خواهیم کرد:

1. تیم سازمان بهداشت و درمان فرآیند را با درخواست یک جلسه تلفنی اکتشافی آغاز می‌کند،
2. فرایند شامل RFI به عنوان یک مرحله موقت برای اطمینان از تناسب بالقوه است، و
3. فرآیند آموزنده، شفاف و منصفانه است.

ما با احترام “تماس‌های گاو” آشکار را رد می‌کنیم زیرا RFP برای پاسخ هوشمندانه به مقدار زیادی تفکر، زمان و منابع نیاز دارد. پرچم‌های قرمز شامل دریافت یک RFP بدون تماس اکتشافی قبلی، عدم شفافیت یا اهداف واضح، 40 آژانس رقابتی، یا زبانی است که مشخص می‌کند مشتری قبلاً مورد علاقه خود را انتخاب کرده است، و RFP فقط یک تمرین اداری است.

به عنوان مثال، حدود یک سال پیش ما یک RFP کور دریافت کردیم که در صفحه 89 می‌گفت: “ما به شدت از آژانس‌های روابط عمومی مستقر در شهرستان خود حمایت خواهیم کرد.” اول از همه، ما یک آژانس روابط عمومی نیستیم. ثانیاً، ما حتی در ایالت آنها نیستیم، چه رسد به شهرستان آنها. ما به ایجاد مشارکت های موفق مشتری افتخار می کنیم، و این نوع سیگنال ها این کار را نمی کنند. پیشگویی یک رابطه محترمانه و برد-برد است.

علاوه بر این، این نوع فرآیند برای مشتری نیز مضر است. اد موافق است که شفافیت بسیار مهم است، و آن بیمارستان‌ها و سازمان‌هایی که سعی می‌کنند کارت‌های خود را خیلی نزدیک به جلیقه نگه دارند، احتمالاً به پای خود شلیک می‌کنند. آنها فروشندگانی را که ممکن است برای آنها مناسب باشد را کنار می گذارند یا دلسرد می کنند. همچنین، چه کسی می‌خواهد 40 پیشنهاد غیرمجاز را بررسی کند؟ واقعاً بهترین کار این است که تا حد امکان پیشرو باشید و وقت همه را عاقلانه سرمایه گذاری کنید.

منابع بیشتر برای کمک به شما در یافتن آژانس ایده آل خود

1. شما می توانید نزدیک به 100 مراقبت های بهداشتی پیدا کنید نمایندگی های بازاریابی و سایر فروشندگان در فهرست رایگان Ed’s MarTech.Health. این فهرست برای بازاریابی مراقبت های بهداشتیطراحی شده است. ، ارتباطات و دیجیتال بازاریابی متخصصان، و نمایه‌ها، نظرات، و سایر دسته‌های فروشنده خدمات بازاریابی را مشخص می‌کند.
2. همچنین می توانید اد را استخدام کنید تا با شما مشورت کند یا جستجوی آژانس خود را رهبری کند. اد دانش فوق العاده ای دارد و می تواند از ابتدا تا انتها به شما کمک کند. می‌توانید از طریق MarTech.Health یا مستقیماً از طریق ایمیل برای برنامه‌ریزی تماس.
3. می توانید کتاب الکترونیکی موفقیت مراقبت های بهداشتی را دانلود و مرور کنید، “نحوه انتخاب درمان بازاریابی آژانس؟”
4. و همچنین می‌توانید مستقیماً با زیست رایان تماس بگیرید تا تجربه آژانس مراقبت‌های بهداشتی ما را بررسی کنید می تواند برای نیازهای بازاریابی شما مناسب باشد.

رونوشت پادکست

توجه: بازاریابی «مراقبت های بهداشتی زیر رونوشت پادکست انتخاب آژانس توسط رایانه تولید شده است و ممکن است 100٪ دقیق نباشد.

دکتر علی حاجی ابراهیمی:
سلام، همه دکتر علی حاجی ابراهیمی در اینجا، به پادکست ما خوش آمدید. امروز خوشحالم که میزبان اد بنت هستم و اد یکی از دوستان من و یک چهره بسیار محترم در دنیای مراقبت های بهداشتی و اینترنت است. در واقع، من به یک اد اجازه می دهم خود را در یک لحظه معرفی کند. اد در حال حاضر بنیانگذار فهرست فروشندگان MarTech.Health است. پیش از این، اد همچنین در سیستم پزشکی دانشگاه مریلند بود. و اد، به پادکست ما خوش آمدید.

اد بنت:
خب، متشکرم استوارت، خوشحالم که اینجا هستم. از اینکه من را همراهی کردید متشکریم.

دکتر علی حاجی ابراهیمی:
من قبلاً به آن اشاره کردم، شما یک افسانه در این تجارت هستید و در واقع به رسمیت شناخته شده اید. کمی در مورد سوابق خود به ما بگویید، فقط برای اینکه شنوندگان کمی از زمینه های تخصصی شما و اینکه چگونه امروز به این جلسه رسیدیم، به ما توضیح دهید.

اد بنت:
مطمئنا. خب، این معمولاً یک داستان چهار ساعته است، بنابراین سعی می کنم آن را کمتر از یک دقیقه نگه دارم. من در اواسط دهه 90 وارد اینترنت شدم، زمانی که تازه شروع به تبدیل شدن به یک موجودیت تجاری در حال حاضر کرده بود، و واقعاً دیدم که این یک تغییر دهنده بازی خواهد بود و برای هر فردی در هر صنعت، در سراسر جهان، تفاوت زیادی ایجاد می کند. جهان و بنابراین خیلی زود وارد آن شدم، کارم را در اواسط دهه 90 شروع کردم و به شرکت‌ها کمک کردم اولین وب‌سایت خود را راه‌اندازی کنند. و متوجه شدم که از فرآیند درک نحوه عملکرد عملکردهای تجاری در اینترنت بسیار لذت می برم. اگرچه وب‌سایت‌های نسل اول زیادی ساختم، اما بیشتر وقتم را صرف صحبت با صاحبان کسب‌وکار کردم و فهمیدم کسب‌وکارشان چیست، چگونه کار می‌کند و بفهمم که چگونه می‌تواند به نحوه عملکرد وب حداقل تا اواسط تبدیل شود. دهه 90.

اد بنت:
و در حدود سال 1999، از آن نوع مشاوره کسب و کار خارج شدم و در سیستم پزشکی دانشگاه مریلند مشغول به کار شدم. و مسئولیت برنامه دیجیتالی خود را بر عهده گرفت، و اولین وب سایت خود را ساخت، بازاریابی و بهینه سازی موتورهای جستجو، موبایل، رسانه های اجتماعی، و کلی چیزهای دیگر. و برای حدود 17، 18 سال آنجا بود و سپس برای شروع این تجارت جدید MarTech.Health، که فهرست فروشندگان صنعت ما متمرکز بر بازاریابی ارتباطات مراقبت های بهداشتی است، ترک شد.

دکتر علی حاجی ابراهیمی:
شما قرار بود امروز در مورد نحوه انتخاب یک آژانس بازاریابی مراقبت های بهداشتی صحبت کنید، که موضوعی است… بدیهی است که شرکت ما یک آژانس است، آژانس های مختلف زیادی وجود دارد که متفاوت هستند. زمینه های تخصص. بنابراین این یک بحث تعاملی خواهد بود که در مورد تجربه شما در این مورد صحبت می کند. بنابراین، دوباره با فهرست فروشندگان خود در MarTec.Health اد کنید، و مطمئناً می‌توانید فهرستی از تعداد زیادی آژانس‌های مختلف و انواع مختلف فروشندگان را در آنجا جستجو کنید. و همچنین اد در دسترس است اگر به دنبال ایده‌های انتخاب‌شده‌تر هستید، درخواست خاصی دارید و نیاز خاصی دارید، مطمئناً می‌توانید با اد تماس بگیرید و اطلاعات تماس او در پست موجود خواهد بود. اد، به ما بگو، زمانی که ما کمی آفلاین صحبت می‌کردیم، درباره زمانی صحبت می‌کردیم که شما به این کار نزدیک می‌شوید، جایی که من به یک شرکت بازاریابی یا آژانس بازاریابی نیاز دارم، اصلاً از کجا شروع کنم؟ ما را در این فرآیند در اینجا یاری کنید.

اد بنت:
خب، این یکی از آن مشکلاتی است که ابعاد مختلفی دارد و قبل از اینکه بتوانید انتخاب های درست را انتخاب کنید، باید عوامل مختلفی را در نظر بگیرید. بنابراین، چگونه سعی می‌کنم برای شروع کارها را چارچوب‌بندی کنم، این است که درک بهتری از هدف یا وظیفه‌ای که شما در تلاش برای انجام آن هستید چیست. چه چیزی باعث شد احساس کنید که برای اولین بار به یک فروشنده جدید یا شاید یک فروشنده برای نوع خاصی از خدمات یا شاید یک فروشنده جدید نیاز دارید، اگر از سرویس فعلی خود ناراضی هستید. پس چه عواملی شما را به این سمت سوق داد؟ و سپس ببینید دقیقاً چه چیزی را باید با آن فروشنده انجام دهید. و سپس چگونه با جایی که شما به عنوان یک سازمان هستید مطابقت دارد؟

اد بنت:
به عنوان مثال، آیا شما به طور کامل با تعداد زیادی از افراد حرفه‌ای واقعا عالی که تفاوت‌های ظریف کارهایی را که می‌خواهید انجام دهید را درک می‌کنید، و شما فقط به فروشنده‌ای نیاز دارید که بتواند مجموعه‌ای را ارائه دهد. از خدمات و کارکنانی دارید که نحوه استفاده از آنها را می دانند. یا آیا واقعاً در هر کاری که می‌خواهید انجام دهید تازه کار هستید و به فروشنده‌ای نیاز دارید که واقعاً به شما کمک کند تا بهترین روش‌ها را راهنمایی کنید و دستتان را در حالی که به آن سرعت می‌گیرید و می‌توانید انجام دهید، بگیرد. آن را روشن کنید. بنابراین اینها برخی از عواملی هستند که شما شروع می کنید و باید آنها را در مکالمه بررسی کنید تا بفهمید، محدودیت ها و مزایایی که در یک فروشنده خاص به دنبال آن هستید چیست، تا به شما کمک کند بفهمید کدام یک مناسب است. برای شما. الان می توانم توقف کنم، می توانم نیم ساعت دیگر ادامه دهم. اما منظورم این است که این اولین قدم برای فهمیدن اینکه از کجا شروع کنیم است.

دکتر علی حاجی ابراهیمی:
بنابراین اجازه دهید با این طرز فکر بپرسم وقتی با مردم صحبت می کنید، زمانی که آنها در حال بررسی یک فروشنده جدید هستند، به چه فکر می کنند؟ آیا آنها نگران اشتباه کردن هستند؟ آیا آنها تلاش می کنند تا درک کنند که چه چیزی حتی مهم است یا معیارهای آنها چیست؟ وقتی مردم شروع به نزدیک شدن به این فرآیند می کنند، چه طرز فکر مشترکی دارند؟

اد بنت:
خب، بارها چیزی که من متوجه می‌شوم این است که مردم مجموعه‌ای از پیش فرض‌ها در مورد آنچه که می‌خواهند با فروشنده جدید انجام دهند، دارند. در فضای دیجیتال همه چیز به سرعت در حال تغییر است و همه چیزهای مختلف که اهمیت دارند همیشه تغییر می کنند. اینکه گاهی اوقات خیلی سخت است که واقعاً بفهمیم دقیقاً این دقیقاً همان چیزی است که شما سعی می کنید انجام دهید. بنابراین بسیاری از سؤالات من این است که واقعاً به آن بپردازم و به یک ایده کاملاً ملموس از آنچه می‌خواهید به انجام برسانید دست پیدا کنید. بنابراین ممکن است شخصی به من مراجعه کند و بگوید: “ما به یک برنامه موبایل نیاز داریم.” و بنابراین گفتگوی طبیعی همه چیز این است: “چرا فکر می کنید به یک برنامه تلفن همراه نیاز دارید؟ چه چیزی را می خواهید انجام دهید؟” بسیاری از اوقات این مکالمه ما را به این نتیجه می‌رساند که یک برنامه تلفن همراه آن چیزی نیست که واقعاً به آن نیاز دارند، فقط فکر می‌کنند به آن نیاز دارند.

اد بنت:
اما ممکن است چیزی وجود داشته باشد که آنها می‌توانند در حال حاضر انجام می‌دهند و آن سوال خاص را حل کند. بنابراین، در بسیاری از مواقع مهم این است که میزان تخصص شما را در نظر بگیرید و آن را با آنچه که از فروشنده نیاز دارید، متعادل کنید. خیلی وقت‌ها متوجه می‌شوید که ممکن است کارکنانی داشته باشید که دقیقاً می‌دانند در تلاش برای انجام چه کاری هستند. آنها به کسی نیاز دارند که فقط به آنها کمک کند تا شروع کنند و زیرساخت مناسب را فراهم کنند. در مواقع دیگر متوجه خواهید شد که آنها به کسی نیاز دارند که واقعاً بتواند دست آنها را بگیرد و در کل این روند با آنها همراه باشد.

دکتر علی حاجی ابراهیمی:
به نظر شما برخی از بزرگترین چالش ها برای یافتن فروشنده مناسب چیست؟ باز هم، مطمئناً افراد زیادی آنجا هستند، چه چیزهایی آنها را عقب نگه می دارند؟

اد بنت:
فکر می‌کنم می‌تواند بسیار گیج‌کننده باشد زیرا در فضای دیجیتال، FUD، ترس، عدم اطمینان و شک می‌تواند زیاد باشد. همانطور که شما در حال تلاش برای درک مفاهیمی هستید که برای فهمیدن اینکه چه چیزی واقعا مهم است و چه چیزی مهم نیست. بنابراین بسیاری از کارهایی که من سعی می کنم انجام دهم این است که واقعاً به پیچ و مهره ها بپردازم و مطمئن شوم که فروشندگان به سؤالاتی که واقعاً مهم هستند پاسخ می دهند. بنابراین آنچه ما گاهی اوقات متوجه می‌شویم این است که شما می‌بینید فروشنده مناسب کسی است که بلافاصله این سؤالات را می‌پرسد، به جای اینکه فقط بگوید، “مطمئناً، شما یک برنامه تلفن همراه می‌خواهید؟ ما می‌توانیم یک برنامه تلفن همراه برای شما بسازیم. ” بنابراین یک فروشنده خوب یک قدم به عقب برمی‌دارد تا مطمئن شود که آنچه ارائه می‌کند واقعاً برای آنچه شما نیاز دارید مناسب است. و اگر اینطور نیست، شما را به سمت فرد مناسب راهنمایی می کند.

دکتر علی حاجی ابراهیمی:
برخی از اشتباهاتی که افراد در تجربه شما مرتکب می شوند، زمانی که به دنبال فرآیند فروشنده هستند، چه چیزهایی هستند که واقعاً رایج هستند که می توانید حتی قبل از شروع آن را پیش بینی کنید؟

اد بنت:
من فکر می‌کنم خیلی از اوقات برخی از عواملی که ممکن است افراد وارد شوند و نظر بسیار قوی در مورد آن داشته باشند، واقعاً باید بررسی شوند یا مواردی مانند اندازه سازمان چقدر است؟ آیا به کسی نیاز دارید که بزرگ باشد و فرآیند ساختاری عظیمی داشته باشد و بتواند 100 کار مختلف را انجام دهد یا واقعاً به کسی نیاز دارید که در یک زمینه خاص متخصص باشد، آن را به خوبی اجرا کند و کوچک و زیرک باشد و بتواند به سرعت به شما پاسخ دهد. نیاز دارد. بنابراین بسیاری از مواقع یکی از اولین مجموعه سوالات این است که بفهمید دقیقاً چه چیزی از نظر اندازه سازمان و تنوع خدماتی که ارائه می دهند و تمرکزی که دارند چیست. آن عواملی که واقعاً برای شما مناسب هستند کدامند؟

اد بنت:
دایرکتوری من، من از فروشندگان می‌خواهم خدماتی را که ارائه می‌دهند انتخاب کنند، اما سپس به آن اهمیت می‌دهند، آیا آنها 100% روی یک سرویس تمرکز می‌کنند یا… آژانس گسترده‌تری که به یک دوجین یا بیشتر خدمات مختلف و برخی از آنها را به طور مساوی ارائه می دهد. خیلی وقت ها به دنبال آن فردی هستید که 100% لیزر روی یک طاقچه متمرکز شده باشد. در مواقع دیگر شخصی را می خواهید که بتواند انواع دیگری از خدمات را که ممکن است در حین انجام پروژه مورد نیاز باشد، ارائه دهد. بنابراین بسیاری از آن‌ها واقعاً به این موضوع برمی‌گردند که چقدر راحت هستید که می‌توانید… در چیزی که می‌خواهید به طوری که بتوانید آنچه را که واقعاً برای نیازهای شما مناسب است، به دست آورید.

دکتر علی حاجی ابراهیمی:
البته اکنون اد، بیشتر تجربیات شما در مورد بیمارستان‌ها و سیستم‌های بهداشتی است و البته خوانندگان ما مطمئناً شامل بیمارستان‌ها و سیستم‌های بهداشتی، اما همچنین فعالیت‌های کوچک‌تر و بزرگ‌تر در سطح سازمانی، دستگاه‌های دارویی، بسیاری از دسته بندی های مختلف اما همانطور که این مربوط به بازار بیمارستان، اگرچه فکر می‌کنم این اصول در همه جا کاربرد دارند، اجازه دهید کمی در مورد تجربه مراقبت‌های بهداشتی صحبت کنیم. و در تجربه حداقل از بیمارستان و سیستم های مراقبت های بهداشتی، آیا متوجه شده اید که مردم معمولاً واقعاً این را می خواهند تجربه مراقبت بهداشتی؟ شاید برخی سعی می کنند خارج از چارچوب فکر کنند و تجربه مراقبت های بهداشتی را نمی خواهند، شاید برخی از مزایا و معایب در مورد آنچه شما در مورد آن موضوع خاص توصیه می کنید.

اد بنت:
بله، این سوال واقعاً مهمی است. زمانی که برای اولین بار در اواخر دهه 90 و اوایل دهه 2000 در دانشگاه سیستم پزشکی مریلند شروع به کار کردم. حالت پیش‌فرض این بود، ما به فروشنده‌ای نیاز داریم که 100% روی مراقبت‌های بهداشتی متمرکز باشد، زیرا هیچ‌کس واقعاً سلامت را نمی‌فهمد… ما خاص هستیم، ما با هر صنعت دیگری متفاوت هستیم، بنابراین به فروشنده‌ای نیاز داریم که تمام کاری که آنها انجام می‌دهند تمرکز باشد. در مورد مراقبت های بهداشتی این امر واقعاً شروع به تغییر کرد زیرا اینترنت برای همه تلاش‌های بازاریابی و ارتباطاتی که سازمان‌های مراقبت‌های بهداشتی انجام می‌دادند اهمیت بیشتری پیدا کرد. به ویژه هنگامی که تجاری سازی مراقبت های بهداشتی به وجود آمد، جایی که مردم به عنوان یک تجربه مصرف کننده از آن استفاده می کردند. آنها انتظار دارند رتبه بندی ستاره ها را برای پزشکان خود ببینند. آنها انتظار دارند که بتوانند قرارهای ملاقات آنلاین و همه آن چیزهای راحت را انجام دهند که اکنون ما راحت هستیم، ما از سازمان های خود انتظار داریم، آنها اکنون از بیمارستان ها انتظار داشتند که این کار را انجام دهند.

اد بنت:
بنابراین بیمارستان‌ها متوجه شدند، خوب، شاید ما باید فروشندگانی را وارد کنیم که تجربه زیادی در صنایع دیگر دارند، تا بتوانند بهترین روش‌ها را از آن صنایع برای ما به ارمغان بیاورند و به ما کمک کنند تا با آنها سازگار شویم. آنها به کاری که ما در مراقبت های بهداشتی انجام می دهیم. بنابراین فکر می‌کنم در حال حاضر بسیار تعجب می‌کنم اگر هر سازمان بزرگی بگوید: “ما به یک فروشنده نیاز داریم و آنها باید 100٪ روی مراقبت‌های بهداشتی تمرکز کنند.” من واقعاً فکر می‌کنم که در حال حاضر، بیشتر سازمان‌ها به آن نگاه می‌کنند و می‌گویند: “ما باید تعادلی پیدا کنیم. ما به کسی نیاز داریم که مراقبت‌های بهداشتی را بداند، اما بتواند با تجربه و بهترین شیوه‌های خود در سایر صنایع به ما بازگردد.”

دکتر علی حاجی ابراهیمی:
سوال دیگری که اغلب مطرح می شود این است که بسته به محدوده کاری که باید انجام شود، درست است؟ بنابراین گاهی اوقات کسی یا افرادی به دنبال یک آژانس سابقه دار هستند، جایی که آنها واقعاً می خواهند پیمانکار عمومی را داشته باشند که بیشتر، اگر نه همه چیز، کار می کند. اما مطمئناً حداقل در بازار بیمارستان، اغلب اوقات چیزی خاص تر است، آنها ممکن است به عنوان پیمانکار عمومی خود عمل کنند. They may have an agency of record but they want to work where somebody is doing the SEO and somebody else is doing paid social and somebody else is doing something else. How important is for the vendor to be able to play well with the other people that may be involved, both internal resources and external resources?

Ed Bennett:
Well, I would say that’s absolutely critical. I mean the days of a vendor coming to you and saying, “We’re going to sell you this product and here’s a system and all the data is inside this walled garden and nobody else can ever see it and we have to guard it very carefully.” Those days are over. Pretty much the default now is that, the expectation is that any vendor you work with should be able to set up an API to be able to kick the information that they’re managing for you to other systems that you have. And I’d say that’s absolutely critical, because without that you’re going to be spending a lot of time and money on a vendor to do something for you, but you’re not going to be able to leverage the value of that service to the other systems that you might have. So whether it’s a CRM that needs a talk to Epic and be able to manage the information flows there, or any other system you can think of, that integration is really just completely a must have now.

Stewart Gandolf:
Not very long ago, people were very focused on finding partners that were local to them. And clearly in something like, for example, enterprise software that just is impossible, there’s only one or two or three major vendors. But the local issue for example on the agency side, how important is that to your… Did you find that some clients really, really want to find somebody local and maybe give up some of that vertical expertise and others find that it’s just fine to work with people across the country? And how is that evolving obviously, with technology and the needs of pandemics and all those kinds of things, how is that evolving?

Ed Bennett:
I’m smiling because, if you would ask me that question a year ago, I’d probably have a slightly different answer. My answer then might’ve been, if you’re looking for an agency of record where you’re going to have lots of meetings talking about big picture things about branding and logos and the whole scheme of things at a marketing function has to deal with, then probably having someone who you could meet with in person on a regular basis without having them to fly across the country and stay at a hotel, someone who might be local would have a big advantage. However, things have really changed and I think that as we become they get more comfortable with working from home and using tools like Zoom and restore in the early days of figuring all this out, not just for healthcare but for all businesses everywhere. But as we become more comfortable with this type of working environment, I think the feeling that we have to have someone local is going to diminish.

Stewart Gandolf:
Let’s talk about the whole marketing agency RFP and RFI system. Certainly that can be very effective, it can wind up being frustrating, a monster task for everybody involved. What are some of your thoughts on this pros and cons better ways of doing it than others?

Ed Bennett:
Well, certainly most large organizations have some mandated process that you have to… You can’t just go hire somebody, spend $5 million a year with them without some process to make sure that they’re the right fit. Well, usually an RFP, an RFI of course is what you do before that, when you’re trying to figure out the vendors. So I think that that’s not going to go away. A large organization that’s being financially stable and responsible is always going to have a process in place to make sure they’re getting the right vendor. And they’re following all the rules that they should be following in terms of the people that they give the contracts to. However, that doesn’t mean that you shouldn’t be doing a lot of work ahead of time to make sure that one, the vendors that you’re sending this RFP to are the right vendors. And two, that the RFP that you send out is something that they can really respond to and gives them all the information that they need.

Ed Bennett:
One of the things that I see many times from the vendor side is that the RFPs that come in are really light, they don’t really give enough background information so that the vendor could really understand where the customer’s coming from. So I think there has to be a good balance between understanding that there’s a relationship that you’re building with this vendor or whichever vendor you ultimately select. And you need to be able to give them enough information so that they can make a very good recommendation. So for example, that means really detailing on the RFP, what your current situation is and what are the drivers forcing you to look for another agency. And making sure the vendor understands exactly what’s on the table, what you’re coming to them in the relationship with and then what your expectations are. So that’s much larger than just a straightforward RFP that doesn’t have a lot of meat on it.

Stewart Gandolf:
From our point of view as an agency, that’s… I’m usually much more excited about is when I can get a sense that there is a RFI at the beginning, request for information. And in that step, what that means to me at least and I would love to get your feedback on this is, okay, great. We’re not having a cattle call, we’re making sure that the people that are going to invest the time and energy to create the RFP, because not only is it a massive amount of work for an agency, for example, to respond. Especially if it’s a formal RFP process with that you’re qualified and it’s a reasonable number of people competing. So from my point of view, the RFI process is a really, really important first step and of course, from the… It’s also a lot less to review on the hospital side or the health system side. Do you agree with that? I mean, how important are RFIs?

Ed Bennett:
Totally. I totally. I mean, I think that these structured processes have a place and the RFI really should be there to make sure that you’re qualifying the vendors, that first of all, the RFI gives you information. I mean, request for information, it’s going to help educate you on the customer on what is possible, because a lot of these vendors are going to come to you with solutions to things that you’ve never even thought of. Some of them might be very useful, others may not be appropriate to you, but there’s going to be a lot that you’re going to learn from an RFI.

Ed Bennett:
And once you have that, then you’re in a better place to make an RFP that it’s actually much more relevant to what you actually need. When I did vendor selection projects at the University of Maryland, I definitely had used those two steps. I did an RFI first, actually would bring in a consultant who had expertise in that particular area to bring down the number of vendors that I was sending the RFI to. And then based on those responses, then that would bring it down to a smaller number of vendors that would receive the RFP.

Stewart Gandolf:
Again, some people may have to legally accept it or put the RFP out to the entire world but from an agency standpoint, if you’re one out of a 100 agencies, the question is do I even want to get involved with this? From my point of view at least lose some good people or good prospects, because it seems so daunting. Do you have any advice on the number of people that you are soliciting and should you be up front with that? What are some of your thoughts there?

Ed Bennett:
Well, I think you should be upfront, I think many times the vendors are left out in the cold and that the customers are coming to the vendors and they feel like they’re in a complete position of power and they can be as opaque and mysterious as they want in the RFP. However, a really good vendor may not need to deal with that obstruction or problems. They’re going to have customers coming to them that are actually looking for the right vendor and are giving lots of the information out that will help that vendor make the right choice. So I think that companies and large organizations that try to hold their cards to colorless close to the best, are sometimes they’re shooting themselves in the foot.

Ed Bennett:
Because they’re ruling out vendors that might’ve been a great match for them. So I try to be as upfront as possible, there definitely should be some phone calls and conversations to help qualify the vendors before you even send out an RFI. Why should you be wasting anybody’s time if that company isn’t the right fit for you. So I think the more work you can put up front with that discovery, the much more likely you are to have a better outcome.

Stewart Gandolf:
Again, the agencies are busy too and once in a while, I’ll get an RFP blind, I don’t know who this is. And I remember the one I got about a year ago which was, they were really looking for a PR firm. And if you looked on page 89 in [mice type 00:22:05] it said something like, “We will heavily favor PR agencies in our County.” Well, first of all we’re not really a PR agency, secondly we’re not in their county. So I had to read through 80 pages to get to that and it’s a waste of my time and it’s a wasted their time too, it doesn’t make any sense. And so I think that the idea of communicating and being a little bit more upfront will lead to a better outcome. And I guess I have a comment on this too and I don’t know how you can describe this, but really we’re presuming you’re looking for a partner typically. If you’re starting a partner that way, that’s kind of a right way to start.

Ed Bennett:
I mean, I can tell you that every vendor selection project where I was running, nobody got any surprise RFPs or RFIs. I would have the phone calls, that first introductory call, tell me about your company, what do you do, what do you focus on, what don’t you focus on? And the folks that would get an RFI or an RFP from me, they’d already talked to me. They already knew, they’d asked the questions, I’d answered, we had a good conversation, so it wasn’t a surprise. To me if I was a vendor and I received a blind RFP or a blind RFI, that would definitely go a bunch of lower on my priorities than someone who would actually made the effort to talk to me and make sure that I was the right fit.

Stewart Gandolf:
It’s really rare that when we get something like that blind, where they haven’t talked to us and it’s usually not only have they not talked to us, they refuse to talk to us. And so they’re asking us to spend hundreds of hours preparing for something and they won’t even tell us who, if anybody, how many people are playing. And usually when we get those things, “Opportunities.” There’s dozens of agencies that are out there and we just pass, we’re too busy. We want to be a partner and I think that at the end of the day the key issue here is, without being obnoxious we only have so many hours in the day. And if we feel already, there’s this obscure need and we’re just guessing and throwing proposals over the castle wall, that’s never worked out well in my experience in anyway.

Ed Bennett:
And it probably won’t work out for the customer either. Which has always mystified me, that you would take that stance as a customer to say, “Well, I’m not going to talk to them, they’re going to respond to the RFP, it’s on them.” That’s not how I want to start a partnership.

Stewart Gandolf:
From the agency standpoint, I can speak for the industry to some regard on that matter, is that it’s a pretty common issue and from the agency side is even respond to this and again the more… The problem is again, you could lose somebody who’s really great, because they feel this is already starting off in their wrong foot, it’s not exciting to them. Are there any other final thoughts or any key takeaways or things we haven’t talked about, that you think are really important for people remember?

Ed Bennett:
Well, I guess I’m going to pitch my a directory, because there’s one really big factor, very positive factor in our industry. And that is how the folks inside our industry, the people running marketing programs, inside healthcare organizations. I’ve been going to conferences with these folks for over 20 years and I find that it’s a community that really helps each other out. So I go to conferences, I see people talking in the hallways, they’re talking about their experiences with different vendors, they’re helping each other out. And my directory is designed so that anyone can come in and see reviews and ratings from their peers, talking about their experience with these different agencies. So I think that’s really critical and whether you go to my directory or you just pick up the phone and you talk to your colleagues across the street, getting that feedback will be very, very valuable to you.

Stewart Gandolf:
Ed is currently founder of the MarTech.Health-

Ed Bennett:
Martech.Health.

Stewart Gandolf:
… it’s a website directory. And then we talked offline again about, a new and enhanced version of your business where, for those hospitals that feel maybe overwhelmed or they really need someone to call those vendors. And they want those personal insights of all that experience that you have for over the years and would like it to help you get you involved in a bigger way to curate their list and cover the short list and hold their hands through these very, very important decisions, you’re open to that as well, correct Ed?

Ed Bennett:
Definitely, definitely. The first thing they should do is simply reach out to me via email or pick up the phone and call me, I’m happy to have that conversation and see if what I offer is a good fit for what they need. And then we can figure out the process from there.

دکتر علی حاجی ابراهیمی:
خیلی خوب. And your contact information, Ed?

Ed Bennett:
So on my website, I’m at [email protected]

Stewart Gandolf:
Well hey, Ed this has been fantastic, it’s always fun to talk to you.

Ed Bennett:
Same here.

Stewart Gandolf:
Again, Ed he’s a member… Were you the first member of the Healthcare Knight Hall of Fame?

Ed Bennett:
I was one of the first back when it was first launched, I think 2012. And it was a real honor to really be recognized that way.

دکتر علی حاجی ابراهیمی:
بله. So again, Ed is just a delightful guy, super knowledgeable, he’s been around the block. So Ed, thank you.