آونگ به طور چشمگیری از بازاریابی رسانه های سنتی به دیجیتال در صنعت بازاریابی مراقبت های بهداشتی طی سال های اخیر تغییر کرده است.
هزینه تبلیغات دیجیتال در سال 2019 از مخارج رسانه های سنتی پیشی گرفت و انتظار می رود تا سال 2023 از دو سوم کل هزینه های رسانه ای فراتر رود.
مخاطبان بهداشت و درمان در دنیای دیجیتال زندگی می کنند و با هم ارتباط برقرار می کنند. قابل درک است که سازمان‌های مراقبت‌های بهداشتی و آژانس‌هایی که از آنها حمایت می‌کنند (از جمله خود ما) رویکردی دیجیتالی را برای جذب رفتارهای جدید و در حال تغییر مخاطبان اتخاذ کرده‌اند.
اما آیا آونگ به سمت دیجیتال خیلی جابجا شده است؟
این پست وبلاگ نگاهی دوباره به تبلیغات رسانه های سنتی ارائه می دهد، چرا که هنوز در مراقبت های بهداشتی (برای برخی) رونق دارد. همچنین شش عامل را در هنگام استفاده از تبلیغات سنتی در این دنیای دیجیتال ارائه می دهد.
تبلیغات رسانه های سنتی در مراقبت های بهداشتی: گذشته، حال و آینده
قبل از ظهور اینترنت، تبلیغات رسانه های سنتی تنها بازی در شهر بود. تبلیغات به صورت چاپی، بیلبوردها، رادیو، پخش تلویزیونی، کابلی و ماهواره ای و پست مستقیم عرضه می شد.
سی سال پیش، تبلیغ‌کنندگان می‌توانستند تقریباً همه را با تبلیغات یکسانی که به طور همزمان در سه شبکه اصلی اجرا می‌شد، در اختیار داشته باشند.
برعکس، تبلیغات رسانه های دیجیتال همان چیزی است که امروزه به صورت آنلاین درخواست می شود. تاکتیک‌های دیجیتال عبارتند از جستجوی پولی، اجتماعی پولی، دیجیتال OHH (دیجیتال خارج از خانه)، بیلبوردهای دیجیتال و تبلیغات برنامه‌ای، از جمله geofencing، OTT (بالا)، و تبلیغات ویدیویی که مستقیماً از طریق اینترنت از طریق سرویس‌ها یا دستگاه‌های پخش به بینندگان ارائه می‌شود. (تلویزیون های هوشمند/متصل).
امروزه همه در مورد بازاریابی دیجیتال و عملکرد صحبت می کنند. اکنون یافتن آژانسی با خدمات کامل که در تبلیغات خلاقانه، نام تجاری و سنتی نیز تخصص داشته باشد، دشوار است.
اما سؤال این است: آیا تبلیغات رسانه‌های سنتی هنوز برای رشد و نتیجه نهایی برندهای سلامت و تندرستی حیاتی است؟
پاسخ معمولاً بله است. و حتی در جیب های خاصی در مراقبت های بهداشتی در حال رشد است.
ما به شدت در مورد ارائه برنامه‌های تبلیغات دیجیتال با تاثیر بالا برای مشتریان خود در آژانس خود احساس می‌کنیم، اما از تبلیغات رسانه‌ای سنتی نیز استفاده می‌کنیم.
شکی نیست که تبلیغات مستقیم به مصرف کننده (تبلیغات DTC) از طریق رسانه های سنتی به طور چشمگیری کاهش یافته است. پس چرا تبلیغات سنتی هنوز وجود دارد و حتی در بخش های خاصی در مراقبت های بهداشتی در حال رشد است؟
از آنجایی که بسیاری از سازمان‌های بهداشت و درمان رسانه‌های سنتی را کنار گذاشته‌اند، فرصت‌هایی برای تصاحب سهم بازار و امکان قرار گرفتن در معرض از طریق کانال‌های مختلف وجود دارد.
براساس Statista، “در حالی که دنیای بازاریابی با شروع همه گیری ضربه بزرگی وارد کرد، داروسازی و مراقبت های بهداشتی در مرکز توجه قرار گرفتند. 2020، منجر به پایدار یا حتی افزایش هزینه های بازاریابی در چندین مسیر می شود.
در حالی که بیشترین مصرف کنندگان خرده فروشی در تبلیغات دیجیتال بیشتر حضور دارند، مراقبت های سلامت بیشتر بر درآمدهای تبلیغات سنتی متمرکز است.
رویکرد یکپارچه امروزی در بازاریابی مراقبت های بهداشتی
تبلیغات سنتی هنوز وجود دارد، البته نه معمولاً به عنوان یک پیشنهاد مستقل، بلکه به عنوان یک استراتژی یکپارچه برای دستیابی به مصرف کنندگان مراقبت های بهداشتی و ایجاد برند.
رسانه‌های سنتی همچنان با جمعیت‌شناختی خاصی ارتباط دارند، چه بخواهید به مخاطبان مسن‌تر دسترسی پیدا کنید و چه در تعداد زیاد حرف‌ها را منتشر کنید (نمایش‌های فکری، کمپین‌های آگاهی از برند).
ساخت یک برند آنلاین پیچیده تر است. ارتباط عاطفی یکسانی ندارد.
به همین دلیل است که ما ترکیبی از هر دو را می بینیم و اتخاذ می کنیم.
اتخاذ یک رویکرد جامع (یکپارچه) به اهداف کلی بازاریابی شما، کلید موفقیت است. با این حال، این نیاز به زمان و تخصص دارد. با گذشت زمان و با رویکرد صحیح، می توانید یاد بگیرید که چگونه تعادل مناسبی را برای اهداف، بودجه و مخاطبان شرکت خود ایجاد کنید.
طبق تجربه ما، این با یک استراتژی دیجیتال اول شروع می‌شود، با سایر تاکتیک‌های بازاریابی و کانال‌های سنتی برای پشتیبانی از برنامه.
در اینجا پنج نکته در مورد چگونگی ایجاد تعادل وجود دارد.
شش فاکتوری که باید قبل از اجرای تبلیغات رسانه سنتی در نظر گرفت
- جمعیت‌شناسی مخاطب
- مکان
- جهانی یا محلی؟
- آگاهی از برند
- اسناد
- خریدار حرفه ای رسانه
1. جمعیت شناسی مخاطب
رسانه‌های سنتی جایگاه خود را برای دستیابی به مخاطبان خاص دارند، مانند مخاطبان قدیمی که هنوز به این موارد اختصاص داده شده اند اشکال سنتی رسانه یا مسافرانی که به رادیو پخش گوش می دهند. به عنوان مثال، آمار مربوط به عادات تماشای بچه‌های پرشور (یا «بومرها»)، در مقایسه با مخاطبان جوان‌تر بسیار متفاوت است. آنها هنوز روزنامه می خوانند و تلویزیون تماشا می کنند.
کمپین‌های ثبت‌نام آزاد همچنان به ابزارهای سنتی (تلویزیون، پست، رویدادها و سایر کمپین‌های اطلاع‌رسانی) برای اطلاع رسانی تکیه دارند.
در مقابل، دسترسی مصرف کننده برای مخاطبان جوان و حرفه ای پراکنده است. پلتفرم‌های درخواستی و جریانی فراوانند، شبکه‌ها را جابجا کرده و گزینه‌ای ارزان‌تر و انعطاف‌پذیرتر از طریق کابل ارائه می‌کنند. جای تعجب نیست که تبلیغات سنتی انتخاب واضحی برای بازاریابان دیجیتال نیست که سعی در دسترسی به کودکان بزرگسال یا قیم والدین سالخورده دارند.
2. موقعیت مکانی (جغرافیا و تعداد مکان ها)
جغرافیا و تعداد مکان‌ها می‌تواند به شما کمک کند تصمیم بگیرید که آیا کانال‌های خاص منطقی هستند یا خیر.
به عنوان مثال، تبلیغات خارج از خانه مانند یک بیلبورد تبلیغاتی با موقعیت مناسب می‌تواند هنگام ارائه چیزی که عموم مردم به آن نیاز دارند و برای بازار بزرگ‌تری در یک منطقه جغرافیایی خاص جذاب باشد، موفق باشد. اگر بودجه شما اجازه دهد، مکان‌های رادیویی و تلویزیونی نیز می‌توانند هنگام دستیابی به مخاطبان محلی مسن‌تر عملکرد خوبی داشته باشند.
رسانه‌های سنتی می‌توانند برای یک سیستم سلامت چندمکانی در خدمت جوامع شهری یا روستایی بسیار مؤثر باشند. گفته می شود، اگر یک مکان واحد در منطقه متروی نیویورک داشته باشید، بسیاری از خریدهای رسانه ای شما در سر و صدا گم می شود. در چنین مواردی، سنتی گزینه مناسبی نخواهد بود، بنابراین عاقلانه انتخاب کنید.
3. دسترسی جهانی یا محلی
در بسیاری از موارد، سازمان های مراقبت های بهداشتی تار و پود یک جامعه هستند. در حالی که ممکن است شما یک سیستم مراقبت های بهداشتی چندمکانی یا عملکرد منطقه ای داشته باشید، شهرت شما در جامعه ذاتا محلی است.
تبلیغات رسانه‌های دیجیتال نمی‌توانند با برنامه‌های اطلاع رسانی محلی در رابطه با ارتباط عاطفی رقابت کنند. و طبق نظرسنجی YouGov، کانال‌های رسانه سنتی قابل اعتمادترین مکان‌ها برای تبلیغات هستند. این می تواند شامل پخش تلویزیونی و رادیویی محلی، چاپ سنتی و تبلیغات بیلبورد باشد، اما محدود به آن نیست.
4. آگاهی از برند
تبلیغات سنتی معمولاً همان ROI تبلیغات دیجیتال را ایجاد نمی کند. با این حال، هنگامی که برای تکمیل استراتژی بازاریابی مبتنی بر عملکرد شما استفاده می شود، به طور موثر آگاهی از نام تجاری را هدایت می کند و بازاریابی دیجیتال و سوالات عمومی را “تغذیه” می کند.
به‌عنوان یک استراتژی یکپارچه، رسانه‌های سنتی می‌توانند به ایجاد آگاهی کمک کنند و ترافیکی نامرئی به وب‌سایت شما باشند.
وقتی تبلیغات سنتی را حذف می‌کنید، می‌تواند بر عملکرد دیجیتال تأثیر بگذارد، زیرا ما بارها این نمایش را مشاهده کرده‌ایم.
5. اسناد
همانطور که می بینیم در کمپین هایمان اجرا می شود، انتساب مستقیم – جایی که پیشتاز بود – چالش برانگیزتر است. نحوه سنجش سنتی امروز متفاوت است.
تبلیغات سنتی با دنیای آنلاین منطبق شده است و اغلب آدرس‌ها و متن‌های بیهوده را جایگزین شماره تلفن می‌کند. برای مثال، بازاریابان به‌جای ردیابی تعداد تماس‌های تلفنی برای اندازه‌گیری اثربخشی یک کمپین، اکنون ترافیک ورودی وب‌سایت، تعداد کاربران جدید، تکمیل‌شده‌های فرم و غیره را کنترل می‌کنند.
همانطور که تبلیغات رسانه های سنتی را در نظر می گیرید، روی یادگیری نسبت دادن صحیح سرنخ های خود سرمایه گذاری کنید.
6. خریدار حرفه ای رسانه
داشتن یک خریدار رسانه در گوشه و کنار شما می‌تواند بازی را تغییر دهد. یک خریدار رسانه ای با تجربه تخصصی در فضای مراقبت های بهداشتی می تواند کمپین شما را بررسی کند و مزایای آن را از چربی جدا کند. آنها می توانند یک برنامه موجود را بررسی کنند یا ترکیب مناسبی را برای کسب و کار و مخاطبان شما بسازند.
خریداران رسانه از طرف شما از ترکیب مناسب سرمایه گذاری حمایت خواهند کرد. آنها همچنین برای مدیریت برنامه حضور دارند. برای تجزیه و تحلیل، اندازه گیری و نظارت بر کمپین برای بهینه سازی مداوم.
نتیجه گیری: تبلیغات رسانه های سنتی
تبلیغات رسانه‌ای سنتی یک سرمایه‌گذاری هوشمندانه است برای شرکت های مراقبت های بهداشتی، به شما این امکان را می دهد که کمپین های بازاریابی موثرتری ایجاد کنید و به مصرف کنندگان هدف خود برسید.
توسعه یک رویکرد یکپارچه مشتریان دقیقی را که برای رشد سازمان خود به آن نیاز دارید به ارمغان می آورد و از تلاش های بازاریابی خود بیشترین بهره را ببرید. با تیم بازاریابی خود برای شناسایی این شش عامل و توسعه برنامه بازاریابی یکپارچه خود کار کنید.
