اگر از وب سایت کوکاکولا بازدید نکرده اید، گاهی نگاهی گذرا بیندازید. بیمارستان یا مطب پزشکی شما نباید یک نماد تجاری جهانی باشد تا بتوانید تشخیص دهید که چرا وب سایت Coke نتایج قابل اندازه گیری تولید می کند … و وب سایت شما این کار را نمی کند.

در این مورد با من همراه باشید. چالش مقایسه یک پیشینه روشنگری دارد، بنابراین ابتدا آن داستان را به اشتراک می‌گذارم.

اخیراً، با مدیر یک مطب پزشکی صحبت می کردیم که به شدت به یک وب سایت جدید نیاز داشت. در استراتژی دیجیتال آن‌ها، ترافیک پرداخت به ازای کلیک با وب‌سایت ارتباط برقرار می‌کرد، اما مشتریان بالقوه به سرنخ‌های جدی تبدیل نمی‌شدند – در عوض، بیشتر ترافیک به سادگی ناپدید می‌شد.

این کسب‌وکار به یک وب‌سایت جدید نیاز داشت، اما – جای تعجب نیست – بودجه یک نگرانی دیرینه بود. دلایل آشکار بود. در بهترین حالت، حضور آنلاین فعلی آنها “کاملاً افتضاح” بود. منسوخ بود، فاقد عناصر اساسی طراحی، نبود تمایز، عملکرد خراب بود، و فاقد دستورالعمل‌های فراخوان برای اقدام بود. بسیاری از صفحات فرم وب به سادگی کار نمی‌کردند، تعداد زیادی پیوند مرده وجود داشت، و به طور کلی، هیچ صدای قانع‌کننده‌ای نداشت.

با این حال، سایت تعداد زیادی صفحه داشت – نزدیک به 100 – که تقریباً نیمی از آنها حاوی کپی تکراری از ده ها وب سایت دیگر بود. (کپی تکراری در کتاب بازی گوگل یک نه بزرگ است.) بیشتر متن مستقیماً از یک مجله پزشکی در سال 1989 برداشته شده است. ممکن است بازدیدکنندگان سایت در حال «تشخیص خود» یا نوشتن یک مقاله ترم بوده باشند، اما درخواست ملاقات با پزشک نکرده‌اند.

توصیه: یک وب سایت واقعی و شروعی جدید…

برای بازاریابی موثر چهار خط خدمات اصلی آنها، طراحی مجدد کامل با صفحات فرود داخلی برای چهار خط خدمات اصلی را توصیه کردیم. این شامل کپی منحصر به فرد و نوشتن سئو، حذف محتوای تکراری، عملکرد قوی، و تهیه 50 صفحه جدید و اصلی است. هزینه پیشنهادی جدی بود. اگرچه ارزش کلی و نسبتاً متوسطی برای حیطه کار بود، اما یک بودجه تکان دهنده بود.

فرد جرأت کرد که “شاید به 50 صفحه نیاز نداشته باشد.” ما به او توصیه کردیم که هزینه بدون توجه به تعداد صفحات یکسان است. پیام مهم این بود که آن‌ها یک وب‌سایت اطلاعاتی ناکارآمد و بی‌هدف داشتند – در عین حال، یک وب‌سایت نسبتا ضعیف. چیزی که آنها نیاز داشتند یک وب سایت بازاریابی محور بود که نتایج قابل اندازه گیری تولید کند. هدف این سایت بحث در مورد علائم نبود، بلکه ارائه یک راه حل دائمی – و دلیل نیاز آنها به پزشک بود. “این فرصت شماست تا به مخاطب بگویید چرا به شما نیاز دارد.”

چالش مقایسه وب سایت کوکاکولا…

برای نشان دادن این تمایز، پرسیدم: آیا تا به حال از وب سایت کوکاکولا بازدید کرده اید؟ آیا سایت آنها فرمول های محصول خود را ارسال می کند؟ آیا آنها بیوگرافی هر یک از “علمای طعم” این شرکت را دارند؟ آیا آنها شامل عکس های ماشین های بطری هستند؟ آیا آنها به صدها مقاله سفید در مورد نوشابه های گازدار اشاره می کنند؟»

پاسخ خیر است، البته نه. آنچه آنها دارند یک سایت بازاریابی متمرکز بر کاربر است. آن‌ها عکس‌های پررنگ بزرگی دارند که «زندگی کوکاکولا» را به تصویر می‌کشد، به شما می‌گوید از کجا کوکاکولا بخرید، چگونه از کوکاکولا لذت ببرید، چگونه کوکاکولا برنده شوید، چگونه کوکاکولا را به اشتراک بگذارید. آنها حتی یک کوکاکولا با نام شما روی آن به بازار عرضه می کنند.

وب‌سایت آن‌ها، و سایر مواد بازاریابی آن‌ها، روی برند است و همیشه یک محصول را می‌فروشد.

آیا وب سایت مراقبت های بهداشتی شما دارای برند است؟ آیا مزایای شما و بیمار را می فروشد؟

مدیر مدرسه پیام را با صدای بلند و واضح دریافت کرد. برای تبدیل بازدیدهای وب به تماس های تلفنی، کسب و کار به یک وب سایت مبتنی بر بازاریابی نیاز داشت، نه یک سایت اطلاعاتی. این “بروشور افزار” نیست. این در مورد ایجاد کسب و کار جدید است. با در نظر گرفتن این موضوع، بودجه چندان بزرگ به نظر نمی رسید. وب‌سایت انجام مجدد درباره بازگشت سرمایه بود، فرصتی جدی برای تمایز از رقبا، تقویت شهرت فردی و جمعی، و ایجاد فعالانه کسب‌وکار جدید.

او کلاه فروش خود را بر سر گذاشت و با مهمات معقول و جدید وارد جلسه شرکای خود شد. بازاریابی یک سرمایه گذاری بود نه هزینه.

دو ساعت بعد، یک ایمیل با دو بار مثبت دریافت کردیم.