در حالی که نام تجاری تقریباً برای هر نوع سازمانی دشوار است، اغلب برای ارائه دهندگان خدمات بهداشتی چندمکانی چالش برانگیز است.

ما این را از تجربه می دانیم. می بینید، اکثر مشتریان ما مشاغل مراقبت های بهداشتی چندمکانی هستند. ما با سیستم‌های بهداشتی، بیمارستان‌ها، مطب‌ها، مکان‌های خرده‌فروشی، مراقبت‌های فوری، ASCها، مراکز درمان اعتیاد و امکانات مراقبت طولانی‌مدت کار کرده‌ایم. هنگام برندسازی این مشتریان، اغلب باید بر چالش‌های استراتژیک و خلاقانه مختلف، از جمله تعداد نسبتاً زیادی از موانع غیرمنتظره غلبه کنیم. (اما این چیزی است که کار ما را بسیار محرک و با ارزش می کند.)

از بحث‌های مربوط به نام‌های تمرین (که کدام‌ها را نگه دارید و کدام را حذف کنید) گرفته تا سیاست‌های داخلی تا ناسازگاری‌های برند در همه مکان‌ها، برندسازی چندمکانی می‌تواند کاری دلهره‌آور به نظر برسد.

چه در مراحل اولیه تغییر نام تجاری با نام‌ها و مکان‌های مختلف در سرتاسر مکان باشید، یا چند روش جدید را خریداری کرده باشید یا یک یا چند نسخه جدید را شروع کنید، می‌توانید با اندکی از یک فرآیند روان مطمئن شوید. برنامه ریزی.

در طول سال‌ها، هفت مورد از مهم‌ترین چیزهایی را که باید قبل از شروع یک پروژه برندسازی چندمکانی داشته باشید، شناسایی کرده‌ایم.

چک لیست نهایی برند شما برای ارائه دهندگان چند مکان

در اینجا نحوه استقرار موفقیت آمیز نام تجاری خود برای یک سیستم درمانی چندمکانی آمده است.

1.  هدف(های) خود را شناسایی کنید
2.  تحقیق خود را انجام دهید
3.  در صورت لزوم از شرکت‌های تحقیقاتی شخص ثالث استفاده کنید
4.  معماری برند مناسب را انتخاب کنید
5.  تیم مناسب را گرد هم بیاورید
6.  هویت نام تجاری و پیام خود را روشن کنید
7.  نام تجاری خود را راه اندازی کنید

1)      تعیین هدف برای برندسازی

وقتی نوبت به کسب و کارهای چندمکانی می رسد، نیاز به برندسازی اغلب بر اساس چالش موجود است. معمولاً چیزی سازمان را از ارائه دقیق یا مداوم برند خود باز می دارد.

یکی از مشتریان ما را به عنوان مثال در نظر بگیرید. آنها دارای 36 مکان تمرین هستند، و با این حال چهار مورد از مکان ها با نام متفاوتی مارک شده اند. مشکل دیگری که آنها با آن روبرو هستند این است که نام‌های مطب به‌طور دقیق مکان‌ها را نشان نمی‌دهند: کلینیک‌های واقع در آریزونا یک نام تجاری اصلی با «کالیفرنیا» دارند. این نوع مشکلات برندسازی منجر به سردرگمی برند و بازار، افزونگی و بازاریابی ناکارآمد می شود.

با این حال، شناسایی چالش‌هایتان می‌تواند به شما کمک کند تا هدف درستی برای ابتکار برندسازی خود ایجاد کنید.

در مورد مثال ما، هدف ما ایجاد یک نام تجاری منسجم و همسو از طریق نامگذاری استاندارد و معماری برند برای همه اقدامات بود. این هدف مشکلات آنها را در کوتاه مدت حل کرد و پایه ای برای رشد آینده ایجاد کرد.

چالش‌های رایج برندسازی برای مشاغل مراقبت‌های بهداشتی چندمکانی 

در اینجا برخی از رایج‌ترین چالش‌ها برای طرح‌های برندسازی در میان شیوه‌های چندمکانی آمده است:

• راه اندازی یک سازمان جدید مراقبت های بهداشتی
• افزودن مکان‌های جدید به یک سازمان بهداشتی موجود
• خرید مکان جدید یا گسترش مکان‌ها
• نام تجاری ناسازگار در همه مکان‌ها
• تغییر نام تجاری سازمان های چندمکانی

چالش‌های تغییر نام تجاری

در اینجا فقط چند چالش وجود دارد که ممکن است قبل از تغییر نام تجاری چندمکانی خود با آنها روبرو شوید:

• نام تجاری شما از رقبای شما جدا نیست 
• شما یک مخاطب هدف جدید دارید.

هدف

• نام تجاری شما به طرز خطرناکی قدیمی شده است.
• برند فعلی شما نشان دهنده ماموریت، هدف و ارزش های شما نیست.
• شما شهرت منفی دارید.
• برند شما ادغام شده یا خریداری شده است.
• شما در حال رشد فراتر از مرزهای جغرافیایی مرتبط با نام خود هستید
• برخی مکان‌ها به نام پزشکان موسس نامگذاری شده‌اند – اما این انجمن‌ها دیگر مرتبط نیستند
• نام تجاری شما به قدری عمومی است که بسیاری از نهادها با نام مشابه در آنجا وجود دارند (مثلاً “Advanced Gastroenterology”)

وقتی چالش‌های خود را درک کردید، می‌توانید هدف خود را برای برندسازی تعیین کنید و همه را در یک صفحه قرار دهید.

2)      تحقیق خود را انجام دهید 

قبل از هر کار برندسازی، توصیه می‌کنیم زمان و منابع خود را صرف انواع تحقیقات مناسب کنید. برای مثال، استراتژیست های مراقبت های بهداشتی ما، تحقیقات گسترده ای در مورد رقبا، مصرف کنندگان و پویایی بازار انجام می دهند. ما حتی تماس‌های تلفنی با تماس‌گیرنده مخفی انجام می‌دهیم تا مکان‌ها را تمرین کنیم تا بفهمیم در دنیای واقعی چه اتفاقی می‌افتد.

تحقیق رقبا

درک رقابت خود و مقایسه نحوه انباشت برند شما ضروری است. این بخش از فرآیند باید شامل ممیزی برند شما نیز باشد. سپس، می‌توانید یک تحلیل رقابتی از رقبای فعلی و رقبای مشتاق خود انجام دهید تا بفهمید که چگونه در بازار جا می‌شوید و چگونه ممکن است بخواهید برند خود را تنظیم کنید.

تماس های مرموز

تیم ما به عنوان بخشی از مرحله کشف ما، تماس‌های تلفنی تماس‌گیرنده مخفی را با هر تمرین یا مکان انجام می‌دهد. تماس‌گیرندگان مخفی ما همه چیز را از نحوه پاسخگویی دفتر به تلفن گرفته تا ضبط پست صوتی برای دریافت حس یک نام تجاری در مکان‌ها، مستند می‌کنند.

مصاحبه با سهامداران

برندسازی یک سازمان چندمکانی به زمان و منابع زیادی نیاز دارد. برای انجام درست آن، به همه افراد در یک صفحه نیاز دارید. با این حال، کسب و کارهای چندمکانی اغلب دارای ذینفعان متعددی هستند که اجماع برندسازی را به ویژه دشوار می کند.

برای صرفه جویی در زمان و هزینه، انجام یک سری مصاحبه با سهامداران را توصیه می کنیم. هدف نهایی باید خرید مناسب قبل از شروع پروژه باشد. اما مصاحبه صحیح با ذینفعان همچنین اطلاعات زیادی به دست می دهد که تیم شما می تواند برای برندسازی استفاده کند.

مصاحبه ها را می توان از طریق بازدید حضوری یا از طریق تلفن/ کنفرانس ویدئویی انجام داد. در حالی که کمی بیشتر درگیر است، مصاحبه در محل با ذینفعان اغلب می تواند شامل جلسات اضافی با کارکنان، بیماران و پزشکان باشد. در هر صورت، مصاحبه با ذینفعان همیشه آموزنده است و به ایجاد مضامین و نکات اولیه کمک می کند که توصیه هایی را برای معماری برند ارائه می دهد و به ایجاد زمینه های مشترک کمک می کند.

3)      سرمایه گذاری در تحقیقات شخص ثالث (در صورت وجود)

تحقیق شخص ثالث اختیاری است، اما ما گاهی اوقات شرکت‌های تحقیقاتی خارجی را برای داده‌های عینی و تحقیقات کیفی وارد می‌کنیم.

می‌توانید شرکت‌های تحقیقاتی شخص ثالث را برای کشف موارد زیر استخدام کنید: 

• فرآیند خلاقانه را با نظر بیماران و پزشکان ارجاع دهنده در مورد برند مطلع کنید.
• تعیین کنید که آیا کسی در بازارهای شما نام شما یا نام هر یک از رقبای شما را می شناسد. تقریباً همه ارزش نام خود را بیش از حد ارزیابی می کنند. معمولاً با یک فراخوان بدون کمک شروع می‌کنیم، جایی که از مصرف‌کنندگان می‌پرسیم: «بهترین متخصص پوست در شهر کدام است» و سپس، آیا شما هیچ یک از این نام‌های عمل پوست را می‌شناسید؟
• نظرات ذهنی خود را درباره فهرست کوتاهی از نام‌های تجاری بالقوه دریافت کنید تا تداعی‌ها را کشف کنید و از هرگونه غافلگیری ناخوشایند اجتناب کنید.

نکاتی در مورد تحقیق در مورد نام های تجاری برای مکان های چندکاره

وقتی نوبت به انتخاب نام برای یک سازمان بهداشت و درمان می رسد، باید موارد زیادی را در نظر گرفت. توصیه می کنیم برای کشف موارد زیر تحقیق کنید:

• آیا معنی دار و منحصر به فرد است؟
• آیا می توانید آن را داشته باشید؟ آیا می توانید علامت تجاری و/یا دامنه وب سایت را به صورت قانونی دریافت کنید؟
• آیا نام دارای ارزش است، به عنوان مثال، تشخیص نام؟
• آیا نام اثبات آینده است؟ آیا نام می تواند با سازمان رشد کند و با مکان های دیگر مرتبط بماند؟
• آیا همه مکان‌ها را نشان می‌دهد؟
• آیا با دیدگاه و ارزش‌های شما همخوانی دارد؟
• آیا تصویر مثبتی ایجاد می کند یا فایده ای را منتقل می کند؟

4)      معماری برند مناسب را انتخاب کنید 

با هدف، تحقیق و بینش خود از مصاحبه با سهامداران خود، اکنون می توانید از این اطلاعات برای تصمیم گیری در مورد بهترین معماری برند برای سازمان چندمکانی خود استفاده کنید.

معماری برند شما رابطه بین مکان های مختلف در سازمان مراقبت های بهداشتی شما است. این شامل نام تجاری و نحوه تعامل سایت ها با یکدیگر است. 

در اینجا چهار رویکرد اصلی برای معماری برند و نکاتی در مورد اینکه چرا ممکن است یکی را بر دیگری انتخاب کنید، آورده شده است.

خانه مارک دار

در این مدل، شرکت برند است. بخش‌های خدمات و بازار (یا حوزه‌های عملی) زیرمجموعه‌های برند اصلی هستند. یکی از شرکت های معروف با این مدل FedEx است. در Healthcare به Kaiser یا Providence Health فکر کنید.

با استفاده از این رویکرد، سازمان چندمکانی شما یک برند واحد خواهد داشت: نشان لوگو، موقعیت بازار و پیام. با این حال، برندهای زیر مجموعه این عناصر نام تجاری را به اشتراک می گذارند، اما حاوی نقاط پیام رسانی منحصر به فرد خود هستند.

اگر برند مادر دارای مخاطبان و شهرت قوی باشد و اگر مکان(های) فردی به ارزش ویژه برند نیاز داشته باشد، یک مدل خانه با برند یک انتخاب عالی برای سازمان های مراقبت های بهداشتی است.

برند تایید شده

معماری برند تأیید شده دارای برندهای منحصر به فرد و متمایز محصول است که توسط برند مادر تأیید کننده به هم مرتبط شده اند.

در این مدل، نام تجاری مادر نقش حمایتی و پیوند دهنده را ایفا می کند و یک وعده مشترک در سطح بالا ارائه می دهد که توسط مشتریان هدف ارزش گذاری شده است.

برای مشتری ما که 36 مکان داشت، این روش را به دلایل زیر توصیه کردیم:

• باعث ایجاد ارزش ویژه برند مادر
• به ساختارهای نام‌گذاری مستقل و حداقل تغییر در شیوه‌های موجود اجازه می‌دهد.
• فرصتی برای گسترش آینده، صرف نظر از جغرافیا
• به تجسم مکان اجازه می دهد
• این انتقال آسان‌تر برای بیماران موجود است 

برندهای فرعی

برندسازی فرعی زمانی است که برند پیشرو یک برند فرعی یا فرعی ایجاد می کند. به عنوان مثال، کوکای رژیمی یا پنیر ناچو دوریتوس.

به عنوان مثال، اپل به عنوان یک خانه با نام تجاری، برندهای فرعی زیادی دارد: Mac، iTunes، و iPhone.

برندهای فرعی به عنوان فرصتی برای دستیابی به مخاطبان جدید ایجاد می شوند و می توانند به ایجاد و تداوم روابط با این مخاطبان جدید کمک کنند.

خانه برندها

در معماری خانه برندها، برندسازی روی برندهای زیرمجموعه متمرکز می‌شود و برند اصلی توجه چندانی نمی‌کند یا اصلاً مورد توجه قرار نمی‌گیرد. Proctor and Gamble، نمونه کامل رویکرد House of Brands، Bounty، Charmin، Crest، مایع ظرفشویی Dawn، Downey و بسیاری دیگر را می سازد.

یک مثال دیگر نیول است. در حالی که احتمالاً هرگز نام والدین را نشنیده اید، احتمالاً مارک های آنها مانند Rubbermaid، Sharpie، Coleman، Elmer’s و Mr. Coffee را می شناسید.

این رویکرد برند به منابع اختصاصی زیادی نیاز دارد زیرا هر برند با عناصر برند، پیام رسانی و تلاش های بازاریابی خود عمل می کند.

در عین حال، این رویکرد بیشترین انعطاف را به برندهای زیرمجموعه می دهد زیرا از برند اصلی جدا شده است. به این ترتیب، برندهای زیرمجموعه در تعیین هویت و پیام برند خود آزادند و موظف به مطابقت با مأموریت، هدف و ارزش های برند مادر نیستند.

این انعطاف‌پذیری ممکن است برای مارک‌های اصلی که ممکن است بخواهند مارک‌های رقیب زیر خود داشته باشند نیز مناسب باشد.

در مراقبت‌های بهداشتی، Pacific Dental یک سازمان خدمات دندانپزشکی (DSO) با صدها مکان است که همگی نام‌های مبتنی بر جامعه دارند. رویکرد خانه برندها به آنها اجازه می دهد تا حضوری محلی با احساس جامعه ایجاد کنند.

یکی از مزیت‌های نهایی رویکرد خانه برندها این است که احتمال تأثیر یک مکان مشکل‌ساز بر «فرانچایز» بزرگ‌تر را کاهش می‌دهد. به عنوان مثال، یک زنجیره پرستاری ماهر 50 مکان با رویکرد خانه ای از برندها با موفقیت تأثیر روابط عمومی را از یک شیوع کووید به مکان مورد نظر محدود کرد.

5)      تیم خلاق مناسب را دور هم جمع کنید

با چهار مرحله بالا، به راحتی می‌توان فهمید که چرا برای یک پروژه برندسازی به تیمی با دانش، تخصص و مهارت‌های ارتباطی در حوزه سلامت و بازاریابی نیاز دارید. قطعات متحرک زیادی وجود دارد و فرآیند می تواند به سرعت خراب شود.

تیم برند خلاق شما کیست؟ شما به یک مدیر خلاق، طراح گرافیک، استراتژیست های محتوای مراقبت های بهداشتی و نویسندگان محتوای مراقبت های بهداشتی نیاز دارید. همچنین برای اطمینان از نتایج بهینه به توسعه دهندگان وب، تحلیلگران سئو و سایر متخصصان بازاریابی نیاز دارید.

6)      نام تجاری خود را توسعه یا تنظیم دقیق کنید 

هنگامی که رویکرد معماری برند خود را حل کردید، توصیه می‌کنیم هویت و پیام‌های نام تجاری خود را توسعه یا تنظیم کنید.

هویت برند شما

در اینجا چند راه برای انجام این کار وجود دارد:

کارگاه نام تجاری برای کشف و توسعه قلب برند شما، از جمله:

• هدف
• Vision
• ماموریت
• ارزشهای اصلی

ماهیت نام تجاری و پیام رسانی

شما می دانید که هستید، اما چگونه آن را بیان می کنید، و چگونه در مورد اینکه چه کسی هستید صحبت می کنید؟

شما باید موارد زیر را توسعه دهید:

• شخصیت برند
• صدای برند
• لحن برند

پیام‌های نام تجاری شما

• ارزش پیشنهادی شما چیست؟
• تکلین شما چیست؟
• و ارکان پیام شما چیست؟

هویت بصری خود را ایجاد کنید 

هویت بصری شما شامل لوگو، تایپوگرافی، رنگ‌ها و تصاویر شماست. وقتی اکثر مردم به برندسازی فکر می کنند، به عناصر بصری یک برند فکر می کنند. این همان اهمیتی است که هویت بصری برای سازمان مراقبت های بهداشتی چندکاره شما اهمیت دارد.

هر جنبه ای از هویت بصری شما باید هدفمند باشد.

دستورالعمل‌های برند خود را ایجاد کنید

هنگامی که همه عناصر برند شما ایجاد شده و آماده فعالیت هستند، دستورالعمل های برند شما راهنمای نهایی در مورد نحوه استفاده از برند شما در محتوا و ارتباطات خواهد بود.

دستورالعمل‌های برند می‌تواند شامل رویه‌های کلامی و بصری باشد.

7)      نام تجاری خود را راه اندازی کنید

اگر تمام شش مرحله بالا را پشت سر گذاشته‌اید، در نهایت آماده عرضه کردن نام تجاری خود هستید. با این حال، راه‌اندازی برندتان به روشی درست به اندازه انجام کار برندسازی مهم است.

در اینجا یک چک لیست متفاوت از کارهایی است که باید برای معرفی برند خود انجام دهید:

• تاریخ راه اندازی را تعیین کنید. جدول زمانی ایجاد کنید، بنابراین همه در مسیر هستند.
• ارتباط راه اندازی با افراد و بخش های مناسب (مانند کارمندان، مراجعه کننده و پذیرش پزشکان، اهداکنندگان، رهبران جامعه، بیماران و غیره)
• طرح توزیع خود را توسعه دهید.
  • اخبار را با سهامداران و تیم های داخلی به اشتراک بگذارید.
  • گزارش های مطبوعاتی، پست های وبلاگ، و مطالب اعلامیه مرتبط را آماده کنید.
• محتوای مناسب را به‌روزرسانی کنید:
  • وب سایت
    • SEO/words
    • نام دامنه
    • تغییر مسیرها
    • متا داده/برچسب عنوان
    • آرم‌ها
    • فاویکون‌ها 
    • برچسب‌ها
    • محتوا
    • تصاویر/عکاسی 
  • بازاریابی و ارتباطات
    • راهنمای سبک برند
    • راهنمای سبک محتوا
    • کیت رسانه
    • بروشورها
    • خبرنامه
    • پادکست
  • رسانه های اجتماعی
    • بیوگرافی نمایه
    • دسته
    • تصاویر
    • هشتگ

برندسازی چندمکانی درست در هفت مرحله انجام شد

به‌عنوان بازاریاب‌های مراقبت‌های بهداشتی، در پنج سال گذشته شاهد تغییرات و اخلال‌گران بیشتری در بازار نسبت به 30 سال گذشته بوده‌ایم، و این با سرعتی سریع در حال انجام است. ادغام ها و اکتساب ها صنعت را تکان می دهد. ما شاهد یک روند بزرگ از ادغام هستیم، که در آن مکان‌های متعدد به‌عنوان شیوه‌های فردی یا گروه‌هایی که به‌دست می‌آیند و به یک موجودیت بزرگ‌تر تبدیل می‌شوند، گرد هم می‌آیند. ادغام همه جا وجود دارد و بازیگران شامل شرکت های سهام خصوصی، گروه های تحت رهبری پزشکان، بیمارستان ها، سیستم های بهداشتی و کسب و کارهای خرده فروشی هستند.

همه مکان‌هایی که به تازگی تراز شده‌اند باید به‌درستی مارک‌گذاری شده و در جوامع مربوطه خود به بازار عرضه شوند. از این چک لیست برای ایجاد یک برند مراقبت های بهداشتی بهتر استفاده کنید – مهم نیست چند مکان دارید!