از آنجایی که مصرف‌گرایی مراقبت‌های بهداشتی افزایش می‌یابد، وفاداری «مشتری» یک ضرورت است. اما به عنوان جفری گیتومر، نویسنده نیویورک تایمز پرفروش ترین کتاب کتاب مقدس فروش و کتاب قرمز کوچک فروش گفته است: “شما در یک روز وفاداری به دست نمی آورید. شما روز به روز وفاداری کسب می کنید.» من باید با آقای گیتومر موافق باشم. در طول کارم در پراکتر اند گمبل، ما تحقیقات بازار زیادی در مورد وفاداری مشتری انجام دادیم و “رمز” وفاداری این است که بدانیم یک همیشه
یک نظرسنجی انجام شده توسط Accenture نشان داد که 26 درصد مشتریان بیمه سلامت به هیچ وجه به بیمه‌گر خود وفاداری ندارند. /span>
چالش شرکت‌های بیمه سلامت را تشدید می‌کند این واقعیت است که تعداد کمی از مردم می‌خواهند برای طرح‌های بیمه سلامت خرید کنند – بر خلاف کفش، ماشین یا هر یک از دستگاه‌های زیادی که مصرف‌کنندگان هوس می‌کنند – که جلب طرفداران را بسیار دشوارتر می‌کند. در واقع، TeleTech گزارش می دهد که یک بررسی انجام شده توسط Accenture نشان داد که 26 درصد از مشتریان بیمه سلامت به هیچ وجه به بیمه گر خود وفاداری ندارند. با این حال، علی‌رغم خواسته‌های یک چشم‌انداز پیچیده اصلاحات مراقبت‌های بهداشتی، برخی از شرکت‌های بیمه سلامت بینش‌های مصرف‌کنندهرا جمع‌آوری کرده‌اند. آنها باید وفاداری اعضا را افزایش دهند.
▶ تاکتیک‌های مؤثر برای برنده شدن و حفظ اعضای خود
مهمترین عامل در جذب اعضای طرح بیمه سلامت، درک این موضوع است که آنها چه کسانی هستند، اما شما باید از تعریف آنها بر اساس جمعیت شناسی، اقتصادی-اجتماعی یا تشخیص فراتر بروید. تقسیم‌بندی روانشناختی می‌تواند کمک کند، به‌ویژه یک مدل تقسیم‌بندی که باورها، نگرش ها و انگیزه های مصرف کنندگان نسبت به سلامت و تندرستی. این بینش های روانشناختی را می توان برای تأثیرگذاری بر رفتارهای اعضای فعلی و آینده نگر استفاده کرد.
همانطور که در مجموعه وبلاگ اخیر خود اشاره کردیم، پنج بخش روانشناختی ما— جویندگان تعادل، استقامت‌کنندگان اراده، خودسازان، شعبده بازان اولویت دار و جهت گیرندگان– در مورد بیمه درمانی، دیدگاه‌ها و نگرانی‌های متفاوتی دارند، و بازاریابی بیمه سلامت شما باید به آن ذهنیت‌های متفاوت توجه کند تا تعامل را بهبود بخشد. این بینش ها، زمانی که با تاکتیک های درست ترکیب شوند، می توانند به شما در ایجاد ارتباطات مناسب کمک کنند.
>پس چه چیز دیگری کار می کند؟
1. برنامه های وفاداری بیمه سلامت
Kaiser Permanente فراتر از انتظارات است و رتبه وفاداری مشتری را تقریباً 2.5 برابر بالاتر از میانگین صنعت کسب می کند. دلیل؟ 
علاوه بر یک تجربه کلی مثبت از مراقبت‌های بهداشتی، اعضا به موارد خاصی اشاره کردند، مانند «به نفع من عمل می‌کند» و «با مشتریان منصفانه رفتار می‌کند».
برنامه وفاداری بیمه درمانی باید بیش از پاداش دادن به اعضا برای هر تراکنش انجام دهد. در حالی که جایزه «پنج بخر، ششمین را رایگان دریافت کن» ممکن است برای صاحب حیوان خانگی که غذای سگ می‌خرد جذاب باشد، مصرف‌کنندگان مراقبت‌های بهداشتی بیشتر می‌خواهند. آنها نتایج سلامت بهتری می خواهند. با توسعه برنامه‌های وفاداری که به این میل صحبت می‌کنند – و رفتارهای سالم را تشویق می‌کنند – شرکت‌های بیمه سلامت می‌توانند از دو جنبه برنده شوند: با بهبود نتایج سلامتی برای تک تک اعضا، وفاداری بیشتری به دست می‌آورند و در عین حال هزینه‌های مراقبت‌های بهداشتی را کاهش می‌دهند. بخش‌های مختلف روانشناختی تأکید بیشتری بر مشوق‌ها و مجازات‌های رفتار سلامت دارند و انواع مشوق‌های ترجیحی نیز در بین بخش‌های روانشناختی متفاوت است.
2. تجربیات شخصی
بازاریابی بیمه سلامت نیز باید فراتر از شخصی سازی استاندارد باشد. مشتریان باهوش امروزی خیلی بیشتر از ایمیلی که آنها را با نام کوچک خطاب می کند یا بسته ای که دارای بروشوری در مورد وضعیت سلامتی احتمالی آنها باشد، انتظار دارند. در دنیای دیجیتال، بازاریابان حجم عظیمی از داده‌های شخصی را در دست دارند و مصرف‌کنندگان آن را می‌دانند. هیچ چیز بدتر از دریافت یک بروشور در مورد زندگی با دیابت پس از یک مطالعه ضعیف قند خون ناشی از نوشیدن تصادفی قهوه قبل از به خاطر سپردن قرار ملاقات با پزشک نیست، حتی اگر آنها برنامه ای را برای دریافت چنین ارتباطاتی انتخاب کرده باشند.
“انتظارات اعضا تغییر کرده است و ما سعی می کنیم بهترین شیوه ها را نه تنها از مراقبت های بهداشتی، بلکه از سایر صنایع مانند بانکداری و خرده فروشی نیز اعمال کنیم.”
CareSource، ارائه‌دهنده طرح بیمه درمانی که به بیش از 1.4 میلیون عضو در اوهایو خدمات می‌دهد، اهمیت برنامه‌های شخصی‌سازی و وفاداری را تشخیص می‌دهد. این شرکت در حال اجرای برنامه تعامل 360 درجه با مشتری است که تعامل اعضا با برنامه‌ها را ردیابی می‌کند و کانال‌های ارتباطی خود را بر اساس رفتارهای آنها تطبیق می‌دهد تا بتواند «بهتر با ترجیحات مشتریانمان برخورد کند تا بتوانیم به طور مؤثر با آنها تعامل داشته باشیم بدون اینکه ساینده‌ای باشیم». همچنین برنامه‌های وفاداری متنوعی را برای نیازهای هر یک از اعضا ارائه می‌کند، مانند برنامه‌ای برای مادران باردار که به آنها امکان می‌دهد با انجام کارهایی امتیاز کسب کنند و سپس با یک کارت پاداش 150 دلاری مبادله شود.
/>
3. استفاده از فناوری برای حفظ ارتباط با اعضا
CareSource همچنین در حال بررسی استفاده از برنامه های تلفن همراه بر اساس نگرش ها و رفتارهای اعضای خود است. و این شرکت بیمه سلامت تنها شرکتی نیست که از فناوری‌های تلفن همراه مورد انتظار مصرف‌کنندگان مراقبت‌های بهداشتی امروزی استفاده می‌کند. پس از همکاری Fallon Health با Forrester Research برای درک بهتر انتظارات مصرف‌کننده، آنها متوجه شدند که انتظارات اعضا برای طرح‌های بیمه سلامت با تجربیات رهبران خرده‌فروشی مانند آمازون رنگ می‌شود.
پیتر اتکینز، مدیر تحقیقات بازار و برنامه ریزی در بیمه سلامت ماساچوست، می گوید: “انتظارات اعضا تغییر کرده است و ما سعی می کنیم بهترین شیوه ها را نه تنها از مراقبت های بهداشتی، بلکه از سایر صنایع مانند بانکداری و خرده فروشی نیز اعمال کنیم.” نه تنها اعضا می توانند از طریق یک برنامه تلفن همراه به کارت شناسایی خود دسترسی داشته باشند، بلکه می توانند برای شرکت در کلاس یوگا به مراکز خرده فروشی مراجعه کنند، فشار خون خود را اندازه گیری کنند یا با مشاوران در مورد برنامه های بیمه سلامت خود صحبت کنند. این نوع رویکردهای نوآورانه برای مشارکت اعضا از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند زیرا شرکت‌های بیمه سلامت افراد بومی دیجیتال مانند Millennials را هدف قرار می‌دهند.
روی اچ. ویلیامز، مشاور بازاریابی می‌گوید: «اولین قدم برای فراتر رفتن از انتظارات مشتری، شناخت آن انتظارات است.» و قدم بعدی، توسعه بازاریابی بیمه سلامت و برنامه‌هایی است که با نگرش متمایز مصرف کنندگان مراقبت های بهداشتی نسبت به سلامت و تندرستی و موثرترین تاکتیک‌ها را برای ایجاد وفاداری – مهم نیست که از چه صنعتی آمده‌اند – بپذیرید.
برنت واکر در پانلی درباره روندها و فرصت‌ها در مصرف‌گرایی مراقبت‌های بهداشتی در کنفرانس رهبری مراقبت‌های بهداشتی BRG که از 12 تا 14 دسامبر در واشنگتن دی سی برگزار می‌شود صحبت خواهد کرد. اینجا را کلیک کنید برای اطلاعات بیشتر.
