در اقتصاد مبتنی بر دیجیتال امروزی، برای بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان از همه نوع، جمع‌آوری داده‌هایی در مورد مصرف‌کنندگان و مشتریان بالقوه‌ای که با برندشان تعامل دارند، یک روش معمول است. مصرف‌کنندگان آگاه امروزی نیز این واقعیت را درک می‌کنند و در نتیجه، عموماً انتظار دارند سطح بالاتری از تعامل با شرکت‌هایی که محصولات یا خدمات آنها را خریداری می‌کنند، داشته باشند.
برای اینکه برندها این سطح افزایش یافته از پاسخگویی و شخصی سازی را به مشتریان ارائه دهند، به اشکال قوی تری از تقسیم بندی مصرف کننده نیاز است. اگرچه امروزه چندین نوع تقسیم‌بندی رایج است، بخش‌بندی روانشناختی در بازاریابی وجود دارد. به عنوان یکی از تکنیک های برتر برای به دست آوردن بینش دقیق در مورد نیازها، ارزش ها، اولویت ها و خواسته های یک مخاطب هدف معین.
دلیل: تقسیم‌بندی روانشناختی بیشتر بر انگیزه‌های پشت رفتار مصرف‌کننده تمرکز می‌کند تا کسانی که در بازاریابی فعالیت می‌کنند بهتر بفهمند که چه چیزی فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان هدفشان را هدایت می‌کند.
بنابراین چند نمونه وجود دارد که در آنها از روانشناسی برای کمک به برندها برای ارتباط با مشتریان بالقوه و مشتریان استفاده می شود؟ در زیر 3 نمونه از تقسیم بندی روانشناختی در بازاریابی وجود دارد که کاربردهای عملی مختلف را در بخش های بازاریابی محبوب نشان می دهد.
1. صنعت خرده فروشی
بازاریابان محصولات خرده‌فروشی مانند کنسول‌های بازی ویدیویی، کتاب‌خوان‌های الکترونیکی، رایانه‌های لوحی و غیره معمولاً تلاش می‌کنند تا مخاطبان هدف خود را بر اساس اطلاعات جمعیتی کلیدی مانند درآمد، سطح تحصیلات، تعداد (و سن) کودکان شناسایی کنند. در خانه و غیره.
در حالی که این به طور سنتی نقطه شروع کافی برای اکثر کمپین های بازاریابی بوده است، اما نمی تواند اطلاعاتی را در مورد اینکه چرا یک مصرف کننده می خواهد یک محصول خاص را خریداری کند، به برندها ارائه نمی دهد.
تقسیم بندی روانشناختی تفاوت‌های روانشناختی بین خریداران را شناسایی می‌کند و تیم‌های بازاریابی را قادر می‌سازد. برای ایجاد پروفایل های دانه ای مصرف کننده که اولویت ها و انگیزه های مختلف پشت تصمیمات خرید آنها را برجسته می کند. به عنوان مثال:
- مثال 1: یک خانواده ممکن است به فرزندان خود اجازه دهد زمان بیشتری را با استفاده از دستگاه های الکترونیکی سپری کنند زیرا آنها احساس می کنند مهم است که فرزندان خود را در معرض اشکال جدید فناوری قرار دهند. در روانشناسی، این نوع خانواده ممکن است تحت نمایه مصرف‌کننده «فعال‌کننده» قرار گیرد، زیرا آنها استفاده مکرر از وسایل الکترونیکی را برای فرزندان خود تشویق می‌کنند.
- مثال 2: از سوی دیگر، خانواده دیگری ممکن است احساس کند که برای تمرکز بر تعامل خانوادگی، محدود کردن زمان صفحه نمایش مهم است. این خانواده همچنین ممکن است احساس کنند که فناوری باید در درجه اول برای اهداف آموزشی استفاده شود تا صرفاً برای سرگرمی. از نظر روانشناختی، نمایه ای که ممکن است برای این نوع مصرف کننده ایجاد شود، یک “محدود کننده” است.
در حالی که نتیجه نهایی برای هر پروفایل مصرف کننده اساساً یکسان خواهد بود – یعنی آنها یک دستگاه الکترونیکی خریداری می کنند – اطلاعات روانشناختی آنها انگیزه های متفاوتی را برای هر خرید نشان می دهد. قدرت بخش‌بندی روانشناختی در بازاریابی در همین جا نهفته است: به تیم‌های بازاریابی اجازه می‌دهد پیام‌های خود را به‌منظور جلب توجه به ارزش‌ها و اولویت‌های هر زیرگروه مجزا تنظیم کنند.
2. صنعت سفر
“آیا برای کسب و کار یا تفریح سفر می کنید؟” این سوال معروف توسط ماموران گمرکی بی‌شماری در سراسر جهان پرسیده شده است، و نمونه‌ای کامل از یک تحقیق تقسیم‌بندی روانشناختی در عمل است. همانطور که می‌دانید، بین رفتن به یک سفر کاری و تعطیلات تفاوت‌های زیادی وجود دارد، اما حتی در این دسته‌بندی‌های متمایز، تفاوت‌های متعددی از نظر اینکه چرا کسی سفر را انتخاب می‌کند، وجود دارد.
برای مثال، تحت عنوان گسترده “سفرهای تفریحی”، ممکن است مسافرانی را بیابید که به دنبال یک ماجراجویی جدید هستند در مقابل کسانی که فقط سعی می کنند برای استراحتی بسیار مورد نیاز فرار کنند. با استفاده از بخش‌بندی روانشناختی در بازاریابی، برندها می‌توانند بیشتر برای شناسایی انگیزه‌های بالقوه برای برنامه‌های سفر مختلف تلاش کنند، به طوری که بتوانند پیام‌های کمپین (و بسته‌های سفر) خود را مطابق با امیال، اولویت ها و ترجیحات مخاطبان هدف آنها.
3. صنعت بهداشت و درمان
صنعت مراقبت‌های بهداشتی با چالش‌های مهمی از نظر تقویت تعامل و تشویق سبک‌های زندگی سالم‌تر در میان بیماران مواجه بوده است، و این در درجه اول به دلیل فقدان نمونه‌ها، تکنیک‌ها و متدولوژی‌ها، نمایه‌سازی مخاطبان و هدف‌گیری کافی بوده است.
به عنوان پاول و Tapp اشاره کرده اند، تقسیم بندی مصرف کننده بر اساس جمعیت شناسی عوامل (به عنوان مثال، سن، وضعیت اجتماعی-اقتصادی، جنسیت، و غیره) به‌جای ویژگی‌های روانی و/یا رفتاری آنها تمایل به ارائه نتایج ضعیف دارد، زیرا نمی تواند به بسیاری از عوامل داخلی که می توانند تأثیر فراگیر بر رفتار بیمار داشته باشند، رسیدگی کند.
با استفاده از بخش‌بندی روانشناختی در بازاریابی، ارائه‌دهندگان مراقبت‌های بهداشتی، بیمارستان‌ها، سیستم‌های بهداشتی، شرکت‌های بیمه سلامت و سایر شرکت‌کنندگان در صنعت، می‌توانید مصرف کنندگان مراقبت های بهداشتی با توجه به اعتقادات و ترجیحات کلیدی آنها، مانند افرادی که:
- به شدت به توصیه ها و نظرات متخصصان مراقبت های بهداشتی خود تکیه می کنند؛
- مایلند سلامت و رفاه دیگران را بر سلامتی خود ترجیح دهند؛
- در ارتباط با جستجوی اطلاعات و راهنمایی برای ارتقای سلامت و تندرستی خود فعال هستند؛
- اعتقاد به (یا رد) اعتبار طب طبیعی یا کل نگر؛
- انگيزه‌ها، باورها و/يا اولويت‌هاي ديگري را نشان مي‌دهند.
با کمک بخش‌بندی روانشناختی، تیم‌های بازاریابی می‌توانند پیام‌های خود را برای ارتباط بهتر با هر یک از نمایه‌های مصرف‌کننده بالا سفارشی کنند، که به نوبه خود باعث افزایش تعامل و افزایش پذیرش محصولات و خدمات مرتبط با مراقبت‌های بهداشتی می‌شود.
کاربرد تقسیم بندی روانشناختی فراتر از بازاریابی و مراقبت های بالینی است. ارائه دهندگان پیشرو از تقسیم بندی روانشناختی برای ایجاد انگیزه در بیماران برای برداشتن گام های مناسب برای تسهیل بهبودی پس از ترخیص از بیمارستان استفاده کرده اند. برای مثال، بیمارستان عمومی ماساچوست از تقسیم‌بندی روانشناختی با ارتباطات بازاریابی دیجیتالی خودکار برای کاهش پذیرش مجدد در بیمارستان استفاده کرده است. به دنبال یک نوع جراحی ستون فقرات.
همانطور که می‌بینید، نمونه‌های تقسیم‌بندی روانشناختی در این صنایع مختلف، همگی هدف مشابهی دارند: کمک به بازاریابان و برندها برای درک بهتر ساختار روانشناختی مخاطبان هدفشان. با انجام این کار، کسب‌وکارها می‌توانند پیام‌ها و نمونه‌های بازاریابی را طراحی کنند که با افرادی که می‌خواهند به آنها دسترسی پیدا کنند، طنین‌اندازی بهتری داشته باشد و نتایج مؤثری را در هر دو طرف معامله ایجاد کند.
