تصور کنید که یک مدیر بازاریابی سیستم سلامت از دنیایی هستید که در آن برند شما بسیار شناخته شده است. اکنون، انتقال به دنیایی را تصور کنید که در آن مردم آگاهی کمی از برند شما و نوع مراقبتی که ارائه می‌دهید دارند.

جانی اسمیت، معاون خدمات بازاریابی در Encompass Health

چگونه آگاهی از نام تجاری را برای یک “سرویس دسته کم بهره” بدون توسل به حقه ها یا ناامیدی ایجاد می کنید؟

شما باید بسیاری از اطلاعاتی را که در مورد بازاریابی مراقبت‌های بهداشتی می‌دانید بیرون بیاورید.

برای اینکه بدانم چگونه سازمان‌های مراقبت‌های بهداشتی با موفقیت در صدر قلب و ذهن مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرند، از جانی اسمیت، معاون خدمات بازاریابی در Encompass Health خواستم تا در پادکست اخیر به من بپیوندد. Encompass Health بزرگترین ارائه دهنده مراقبت های بهداشتی ایالات متحده برای بیمارستان های توانبخشی است.

در پادکست، جانی درباره کمپین برندی که اخیراً راه اندازی شده و بسیار موفق بوده است صحبت می کند. با عنوان نوبت من، کمپینداستان Encompass Health را از دیدگاه مراقب، یکی از پنج مرحله کلیدی برندسازی که در این پست برجسته می‌کنم، بیان می‌کند.

برای اطلاعات بیشتر در مورد این ابتکار موفق، می‌توانید به پادکست کامل گوش دهید یا خلاصه زیر را بخوانید.

گوش دادن به پادکست: این پدکست پنج مرحله برای ایجاد یک برند مراقبت بهداشتی با آگاهی کم مصرف کننده پادکست را می‌توانید از طریق گرافیک زیر مشاهده کنید. ، یا از طریق هر یک از برنامه های پادکست زیر… | iTunes | Spotify | iHeartRadio | پادکست Google | پود باقلا | Tunein | رادیو عمومی | دوخت |

5 گام برای ایجاد برندهای برجسته بهداشت و درمان

در حالی که همه برندهای مراقبت های بهداشتی دوست دارند با مصرف کنندگان هدف سرآمد باشند، واقعیت این است که مصرف کنندگان در زندگی روزمره خود برای جستجوی شرکت های مراقبت های بهداشتی وقت نمی گذارند. اما ما می دانیم که آنها گزینه های زیادی دارند، بنابراین می خواهیم زمانی که به این خدمات نیاز دارند به برند فکر کنند.

همانطور که جانی به بهترین شکل توضیح می دهد، “ما می دانیم که وقتی آنها به دنبال ما هستند، در حال حاضر به ما نیاز دارند. ما باید این کار را آسان کنیم، ما نیاز به تشخیص نام داریم، و آنها باید به طور کامل سطح مراقبتی را که ما ارائه می کنیم، درک کنند.»

در اینجا چند مورد از رویکردهای ضروری است که در بحث خود کشف کردیم.

1. تحقیق کنید

یکی از حوزه‌های کلیدی تمرکز برای هر سیستم مراقبت‌های بهداشتی، درک این موضوع است که برند را در بین ارائه‌دهندگان جایگزین منحصر به فرد می‌کند. با کمال تعجب، این حوزه‌ای است که بسیاری از سازمان‌ها هنگام ساختن نام تجاری خود، علامتی را از دست می‌دهند.

برای جانی، او در اوایل متوجه شد که آگاهی کمی از ارزش پیشنهادی منحصر به فرد و پیشنهادات اولیه آنها وجود دارد، به عنوان مثال، سطح کلی مراقبت و نوع درمان توانبخشی که آنها در بین بیماران، مراقبان، و منابع ارجاع ارائه می کنند. .

جانی پیشنهاد می‌کند برای درک تجربه مشتری، یک فرآیند کشف گسترده را آغاز کنید. او می گوید که این همه تفاوت بین یک برند متوسط ​​و یک برند موفق را ایجاد می کند.

«[Encompass Health اخیراً نیاز را شناسایی کرده است] برای شروع با تحقیق، زیرا با هر تلاشی برای تغییر نام تجاری واقعی، باید با چیزی شروع کنید که سهامداران اصلی شما به آن نگاه می‌کنند.»  او می‌گوید.

2. با کارمندان خود شروع کنید

با تحقیق در مورد کارمندان خود شروع کنید—آنها چه چالش هایی دارند؟ اگر از آنها بپرسند برای چه کسی کار می‌کنند، سازمان را چگونه توصیف می‌کنند و تفاوت آن چگونه است؟

از کارمندان خود بپرسید که تجربه کار در سازمان شما چگونه است. از پرستاران و پزشکان گرفته تا پذیرش و کارکنان اداری، کارمندان نماینده برند شما هستند و هر روز داستان را برای شما تعریف می کنند.

“کاری که ما می‌خواستیم انجام دهیم ایجاد یک ارتباط عاطفی و انسانی با کارمندانمان است. آنها واقعاً برند هستند. این یک پاسخ بسیار مثبت بود زیرا ما از قبل با آنها درگیر شدیم. کارمندان ما مشتاق بودند زیرا ما به آنها انگیزه دادیم. ما آنها را با انجام مصاحبه برای آنها و سپس راه اندازی کمپین با آنها در این سفر آوردیم.

3. مخاطب خود را بشناسید

به طور معمول، شما در تلاش برای دستیابی به بیش از یک مخاطب هستید، بنابراین هر پیام باید طنین انداز شود.

به عنوان مثال، Encompass Health دیدگاه مصرف کنندگان و مراقبین را در فضای آنها به دقت بررسی کرد.

اول، بیمار. برای Encompass Health، این افراد اغلب افرادی در افراد مسن هستند که دچار سکته مغزی یا آسیب مغزی شده‌اند. آنها احتمالاً غرق شده اند و بازگشت به استقلال آنها بسیار مهم است.

مراقب، احتمالاً تصمیم گیرنده و عزیز، از سطح مراقبت از بیمار حمایت می کند. آنها احتمالاً بیشتر در زمینه فناوری اطلاعات دارند و به دنبال پاسخ برای سؤالات سخت هستند.

یکی دیگر از مخاطبان کلیدی شرکای مراقبت حاد و منابع ارجاع هستند. مطالب ارائه شده برای پشتیبانی از تیم فروش باید پیامی واضح و مختصر داشته باشد که با منابع ارجاع طنین انداز باشد، بنابراین ارائه دهندگان ارجاع دهنده می دانند که برند بهترین انتخاب برای بیمارانشان است.

«همه مصرف‌کننده چیزی هستند، و ما می‌دانیم که ارائه‌دهندگان، شرکا و بیمارستان‌های مراقبت‌های حاد ما همگی مصرف‌کنندگان اطلاعات هستند. جانی می گوید در برخی موارد، باید استراتژی برندسازی را برای هر یک از آنها تعیین کنید.

4. آن را ساده نگه دارید

در حالی که هیچ چیز ساده ای در مورد تلاش برای برندسازی ملی برای یک شرکت بزرگ مراقبت های بهداشتی مانند Encompass Health وجود ندارد، اما با ایجاد یک پیام ساده برای مخاطبان مناسب شروع می شود. تغییر نام تجاری سال ها قبل از آمدن جانی اتفاق افتاد. چیزی که تلاش‌های اخیر را برای غول مراقبت‌های بهداشتی تغییر داد، بازگشت به آزمایشگاه و تجزیه آن به اصول اولیه بود.

جانی می گوید: «همانطور که می دانید، مراقبت های بهداشتی می تواند بسیار بسیار پیچیده باشد. بنابراین، هرچه بیشتر بتوانید پیام خود را ساده تر کنید، به پیام اصلی خود برسید و بتوانید آن مخاطبان کلیدی را هدف قرار دهید، تفاوت قابل توجهی ایجاد می کند.

5. داستان خود را بگویید

دربرگیرنده سلامتی، از دیدگاه جانی، بهترین راز حفظ شده بود. آنها دارای یک نام تجاری فوق العاده و ارائه دهندگان مراقبت های بهداشتی عالی هستند که متعهد به نتایج مثبت برای جمعیت بیماران خود هستند. مشکل این بود که این گزاره ارزش منحصر به فرد به خوبی درک نشده بود یا در میان ذینفعان داخلی و خارجی بیان نشده بود.

جانی از طریق تحقیقات خود متوجه شد که بیماران و مراقبان آنها باید برای حمایت از مراقبت خود توانمند شوند و بیش از 40000 کارمند آنها در سراسر کشور به یک پیام ساده نیاز دارند. و آن‌ها می‌خواستند این پیام واقعاً توضیح دهد که آنها چه کسانی هستند و چه می‌کنند.

«این واقعاً فرصتی را برای ما ایجاد کرد که نه تنها استانداردهای برند خود را در مورد نحوه بیان داستان خود به شیوه‌ای جذاب‌تر بصری و کلامی مرور کنیم، [بلکه] می‌خواستیم به نحوه گفتن خود نیز نگاهی بیندازیم. جانی توضیح می دهد که داستان کلی ما برای گروه های ذینفع کلیدی ما است.

خط پایین

به‌عنوان شریک نمایندگی برای برندهای مراقبت‌های بهداشتی و کسب‌وکارهایی که برای آنها بازاریابی می‌کنند، دیدگاه منحصربه‌فردی در مورد استراتژی‌های برندسازی مؤثر داریم.

تقویت نام تجاری در خدمات دسته کم بهره می تواند برای بازاریابان مراقبت های بهداشتی چالش برانگیز باشد. با این حال، ما آموخته‌ایم که وقتی برندها بر ذینفعان داخلی و خارجی تمرکز می‌کنند و پیام‌های هدفمندی را توسعه می‌دهند که با مخاطبانشان طنین‌انداز می‌شود، می‌توانند آگاهی از برند را افزایش دهند و رشد کنند.